Piace la quarta dimensione degli spot

La pubblicità sulle riviste non avrà più tre dimensioni, ma quattro. Le pagine patinate di Rolling Stone e Men’s Health – due fra i più noti magazine per uomini negli States – hanno introdotto un nuovo giochino di cui si parla da qualche tempo. La quarta dimensione dello spot, quella psicologica, si basa sulla speranza che per ottenere offerte speciali e contenuti gratuiti il lettore non si limiti a leggere uno spot ma ne faccia una foto col proprio smartphone. Con quello scatto può infatti ottenere quel che cerca, inviandolo via MMS a un numero verde.

“Abbiamo un prodotto realizzato con carta e inchiostro venduto ogni due settimane”, ha dichiarato Ray Chelstowski, editore del Rolling Stone, al New York Times . “Siamo sempre sul mercato per individuare altre strategie che ci consentano di fornire ai nostri inserzionisti dati empirici sul rapporto e l’interazione dei nostri lettori con la pubblicità”.

L’ultima edizione del Rolling Stone mostra, ad esempio, una campagna assicurativa della Allstate dedicata ai motociclisti e una pubblicità del canale televisivo Discovery Channel, che regalano rispettivamente, via cellulare, una suoneria e un filmato. Nel primo caso un “rombo di motocicletta”, e nel secondo una clip della nuova stagione della serie “Man vs. Wild”. Men’s Health farà altrettanto per l’edizione di luglio/agosto, confermando già da adesso che tutte le pubblicità a piena pagina godranno di questa opzione.

Il segreto tecnologico della pubblicità “interattiva” è legato al lavoro di sviluppo di SnapTell , piccola società californiana specializzata nel riconoscimento di immagini. Il suo software consente di distinguere tra le campagne, configurarle secondo i desideri dei clienti e gestire le varie opzioni di risposta per ogni MMS ricevuto.

L’obiettivo non sarebbe quello di raccogliere i dati dei lettori. “Avremo qualche dato telefonico, e se gli utenti decideranno attivamente di voler ricevere qualcosa da Discovery, noi ovviamente potremo soddisfare la domanda”, ha spiegato Brad Feinberg, Direttore del media planning per Discovery Communications. “Ma l’obiettivo di questo progetto non è certamente quello, bensì fornire un valore aggiunto ai lettori”.

Per gli editori, inoltre, non vi sono rischi. Al momento SnapTell si accontenta di poco, quindi non vi è bisogno neanche di far pagare un extra agli inserzionisti. “Ma il modello di business definitivo si basa sul fatto che gli editori convincano i loro clienti a pagare qualcosa di più per il servizio, e ci permettano di godere di una parte del fatturato”, ha aggiunto Gautam Bhargava, CEO di SnapTell.

“Non ci sono ancora benchmark di riferimento, e stiamo sperimentando sul campo”, ha sottolineato Lisa Cochrane, vice presidente del marketing per Allstate. “Però è una figata , è innovativo e neanche tanto rischioso perché non ci sono costi aggiuntivi”.

Dario d’Elia