Auditel e Audiweb: guerra di numeri e di pubblicità

L'istruttoria aperta da AGCOM su Audiweb 2.0 cela una forte tensione tra Web e TV legata alla leadership futura sul mercato della pubblicità.
L'istruttoria aperta da AGCOM su Audiweb 2.0 cela una forte tensione tra Web e TV legata alla leadership futura sul mercato della pubblicità.

Come misurare gli utenti : attorno a questo dilemma si sta sviluppando una forte dicotomia dietro la quale girano grandi interessi e che sta polarizzando due fronti. Da una parte c’è il mondo di Auditel e della tv, dall’altra c’è il mondo Audiweb e la rete. In linea di massima si tratta di due audience completamente differenti, disomogenee e non confrontabili; in realtà si tratta del medesimo bacino di acquirenti che il mondo della pubblicità ha bisogno di raggiungere. Su questo scontro si starebbe consumando una vera e propria faida dei misuratori, con Il Fatto Quotidiano pronto a lanciarsi contro l’AGCOM e l’AGCOM prontissima a respingere le accuse.

Il Fatto Quotidiano , in particolare, denuncia l’istruttoria contro il nuovo Audiweb 2.0 poiché spinta, secondo il giornale, da “lobbisti Mediaset e Rai”:

La responsabile del procedimento è Benedetta Liberatore della Direzione contenuti audiovisivi, descritta come particolarmente legata al consigliere Agcom in quota Forza Italia, Antonio Martusciello, ex parlamentare, ex sottosegretario e soprattutto ex dirigente di Publitalia, la concessionaria di pubblicità del Biscione. Da tempo le tv auspicano, nemmeno troppo velatamente, che la misura del traffico internet passi in capo ad Auditel: la società che da anni quantifica tra polemiche e interrogativi quello televisivo. E oggi sperano che l’indagine Agcom diventi il grimaldello per arrivare all’agognata e totalmente illiberale meta.

L’ AGCOM risponde senza mandarle a dire:

(…) le decisioni di avvio delle indagini istruttorie sono assunte dagli organi collegiali e, nel caso delle audience, dalla Commissione Servizi e Prodotti (CSP), e non dai singoli direttori, la cui opera competente e corretta è unanimemente apprezzata dal Consiglio. Dunque non corrisponde a verità dire che l’avvio dell’indagine è stato della Responsabile della Direzione contenuti audiovisivi; non vogliamo pensare che si tratti di un maldestro tentativo di condizionamento, se non di intimidazione, del personale e dell’autonomia dell’Autorità.

Guerra di pubblicità

La sensazione, insomma, è che in ballo ci sia ben di più di un approfondimento sui sistemi di misurazione Audiweb. Il contesto, infatti, è chiaro: a fronte di un numero di lettori e telespettatori in calo (con giornali e tv sempre più in difficoltà nel tentare di mantenere la propria storica leadership agli occhi degli inserzionisti), v’è una crescente attenzione ai numeri che le realtà online riescono a maturare. Il “rischio” macroscopico è quindi quello di un travaso sempre più importante di investimenti dalla tv al Web , spostando in modo decisivo rapporti di forza consolidatisi negli scorsi decenni. Se le resistenze della tv sono ovvie e lecite, la rivalsa degli editori del Web ha altrettanti validi argomenti al proprio arco: schiacciati da colossi come Google e Facebook, gli editori hanno necessità di aumentare la fetta di introiti pubblicitari a propria disposizione a salvaguardia della qualità del lavoro posto in essere. La propria audience, insomma, deve essere adeguatamente valorizzata. E quindi adeguatamente misurata.

La battaglia tra chi misura (e come) gli utenti è dunque una battaglia di altissimo livello, poiché avviene a monte di una guerra di mercato tra due ambiti differenti. Chi è interessato negli investimenti pubblicitari osserva in modo estremamente attento: la misurazione degli utenti, la loro segmentazione e la loro profilazione sono aspetti fondamentali per le performance delle campagne e pertanto le scaramucce in atto tra Il Fatto Quotidiano e l’AGCOM vengono avvertite come l’eco di una battaglia lontana sempre più accesa. In ballo vi sono gli equilibri di forza del mercato pubblicitario del prossimo decennio.

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28 06 2018
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