Web – E-marketing, noto anche come reame della page view: l’unico criterio di valutazione di un sito sembra essere quanti contatti/quante page view fa. Il che, commercialmente, può anche avere un senso. L’idea che più gli utenti “stanno dentro” più pagine cliccano è plausibile (mentre l’idea che più pagine cliccano, più prodotti comprano è decisamente meno plausibile, ma comunque passa per vera).
Ne consegue che Io – che sia un portale o un sito commerciale – cercherò per quanto mi è possibile di non farti uscire da Me. Questo affannarsi a “tenere dentro” l’utente risponde anche a un’altra necessità: tutti cercano di vendere tutto ma pochi ci riescono veramente, e più che vendere online il prodotto di un’azienda diventa opportuno fare assorbire lo “stile di vita” che il prodotto incarna. Questo in rete è più vero che mai: invece di darti la possibilità di comprare il mio prodotto online (che è un casino: il prodotto lo vuoi toccare, vuoi avere l’illusione di sedurre la commessa, andare a prendere l’aperitivo con la sporta griffata, e poi lo sappiamo tutti che non ti fidi dei pagamenti via internet) preferisco compenetrarti della filosofia del mio prodotto, ovvero dello stile di vita che esso magicamente ti attribuisce grazie al semplice atto di indossarlo o usarlo.
Indossi un paio di scarpe Nike? Ovvio che tutte le donne saranno ai tuoi piedi. Esibisci un Powerbook luminescente? Naturale che i colleghi e i clienti ti rispetteranno. E io so che se dentro al mio Portale accogli questa filosofia, quando sarai fuori – anche se lo neghi – correrai al più vicino negozio per comprare.
Non è niente di nuovo: si chiama branding, è da decenni il modus operandi di una decina di aziende e i general manager di migliaia di tutte le altre passano notti insonni per capire come imitarle. Il sospetto è che tutto ciò in rete possa funzionare ancora meglio.
Cosa è più adatto al branding di un ambiente virtuale, quindi modellabile a proprio piacimento? Cosa è più efficace di un mondo costruito a immagine e somiglianza di Barbie? Dove non ci sono distrazioni, il senso coinvolto è uno solo (la vista), dove qualunque minimo pezzo di informazione/intrattenimento è immediatamente sponsorizzabile, dove i contenuti (pur attentamente studiati) sembrano essere irrilevanti perché, si sa, “nessuno è disposto a leggere sul monitor di un computer”.
Tutto questo per dire che quello che ci può aspettare è lo sbarco in rete delle corazzate del marketing decise a fare della navigazione su internet un’Esperienza Completa di Immersione nello Stile di Vita del Prodotto, un magnifico viaggio nella magica e liberatoria filosofia di vita Nike-Mtv-Apple-Vasco Rossi, pronte a brandire il loro Brand come un bastone e una carota: compènetrati in Me e trasformerò la tua vita in una rutilante esperienza di eccitazione, abbRandonami e resterai il triste sfigato che sei sempre stato. Non hai scelta: Just Do It.
Come dite? Che sta già accadendo?
Forse, ma al momento quella che si vede è solo la punta dell’iceberg. Per funzionare, il metodo deve essere totalizzante: impedire qualunque via di fuga dal Nike Boulevard o dalla Barbie Avenue, il che al momento non è ancora possibile (anche se timidamente chi offre connettività via satellite ci ha provato). Come a Disneyworld, nei punti vendita Ikea o nei villaggi vacanze, i confini sono recintati, i sentieri sono tracciati e delimitati da filo spinato elettrificato mascherato da cespuglio di rose. Ma perché sia possibile la totale immersione è necessario eliminare qualunque possibile distrazione, qualunque possibile alternativa ai percorsi di navigazione prestabiliti e predigeriti, che per funzionare non possono tollerare alcuna deviazione.
Un esempio è dato da TAXI, ovvero “Il primo programma di navigazione Internet che permette ai nostri utenti registrati di lasciarsi guidare dal driver senza usare tastiera e mouse: le pagine web scorreranno sullo schermo del pc e sarà possibile scoprire i siti di maggiore interesse consigliati e commentati da driver d’eccezione. Basta salire a bordo del taxi virtuale insieme a tutti gli altri passeggeri e lasciarsi guidare. È gratuito, semplice, utile e veloce”. (Dalla presentazione del nuovo servizio TAXI di Concento – HDPNet)
Al momento sono i Portali a farsi interpreti di questa tutela del navigatore, ma potrebbero essere presto i grandi gruppi dei media (AOL/Time Warner, Viacom/Mtv, Disney, Bertelsmann, News Corp., Sony, Murdoch, e nel suo piccolo Seat/Tin.it) a entrare prepotentemente in internet e a realizzare il pensiero unico della presenza in rete. Per riuscire a trasformare la rete in un supermercato a corsie obbligate, però, potrebbero doversi trasformare in fornitori di accesso, e cercare di sviluppare una qualche forma di monopolio di fatto dell’accesso a internet.
Cosa ne pensate? È davvero difficile come sembra?
“Le implicazioni del fatto che le aziende che operano su Internet raccolgono i dati personali dei navigatori sono preoccupanti, ma a mio parere restano secondarie rispetto a un’altra questione, ovvero l’accesso a Internet. Gli enormi gruppi che operano nel settore dei media minacciano di riuscire a guidare effettivamente i navigatori sui loro siti affiliati, cioè di trasformare Internet in un enorme sistema di acquisto a domicilio invece che in un mezzo di informazione e interazione. (…)
I grandi gruppi come AOL-Time Warner offrono le possibilità tecnologiche per fare sì che, in futuro, entrare in Internet significhi andare a vedere quello che loro vogliono che voi vediate. Si tratta di uno strumento potentissimo per l’informazione, l’organizzazione e la comunicazione. Non c’è alcun dubbio che il mondo degli affari intenda trasformarlo in qualcos’altro.”
( Noam Chomsky a Zmagazine )
Luca Vanzella
Dude.it, giornale per caso
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26 giu 2001