New Economy/ La rievoluzione industriale

Una sintetica analisi critica dei miti sfatati e dei danni prodotti dall'uso incompentente e indiscriminato della comunicazione in Rete


No, non c?è un refuso tipografico nel titolo, ho usato apposta questo neologismo per indicare che la cosiddetta new economy non è mai esistita, si è trattato solo di una evoluzione ? e neppure massiccia ? nel modo di fare ciò che già si faceva con altri sistemi meno ottimizzati (telefono, fax, sn@il mail, cataloghi stampati, ecc.).

A questo punto non c?è da meravigliarsi se le dot.com sono tutte al di sotto dei risultati sperati e se stanno riducendo massicciamente gli investimenti, trascinando nella loro discesa altre aziende dot.com come per esempio le agenzie pubblicitarie on-line.

In generale si può supporre che la principale voce errata inserita nei business plan fosse l?eccessivo ottimismo e la convinzione che i numeri siano una cosa astratta. Magari questi signori hanno dimenticato che quei numeri devono rappresentare valori reali come i soldi, i clienti, la merce.

Certo, i soldi spesso sono volatili, soprattutto in questo settore dove si hanno acquisizioni miliardarie che però, leggendo bene, sono pagate con aumenti di capitale della società acquirente quindi in realtà nessuna banconota cambia proprietario, anzi, si amplia ancora la bolla di sapone.

Ma con l?elemento principe di tutto, colui al quale tutta l?economia ? old e new ? ruota attorno, il Cliente? Anche questo è puro numero? Perché molte aziende si sono accorte a loro spese che un cliente in rete costa più di un cliente nel punto vendita tradizionale. Qui la customer care (altra parolona a cui molti attribuiscono un significato pressoché nullo) va fatta nel modo giusto, perché un cliente insoddisfatto ha molte più possibilità di comunicarlo che nel mondo reale. Inoltre se ?potenzialmente? (gran bella parola) un e-store ha oltre 50 milioni di clienti solo in Italia la realtà è che lo stesso numero ce l?hanno anche tutti gli e-store concorrenti e soprattutto tutti gli store in muratura sparsi sul territorio che godono di un netto vantaggio competitivo per l?avviamento avuto in epoca precedente. E se Einstein aveva ragione non si possono creare nuovi clienti, bisogna trasformare quelli esistenti.

Siamo allora ad un punto di svolta, dove i nodi vengono al pettine e dove i conti fatti con eccessiva approssimazione sono da pagare.


Notizia di questi giorni è che anche in Italia iniziano le prime battute in ritirata, Zivago.com, un simbolo dell?e-commerce made in Italy, dal mio punto di vista un sito veramente ben fatto anche se nei miei ordini ho riscontrato alcuni problemi di logistica, chiuderà i battenti perché i risultati sono stati al di sotto delle aspettative. E dire che tutto sommato 3,5 miliardi di vendite non sono 2 spiccioli ma lo diventano confrontati per esempio con i 6 miliardi spesi nella campagna pubblicitaria in TV più tutta la pubblicità on-line.

Leggendo la notizia su Punto Informatico sull?efficacia delle campagne pubblicitarie e soprattutto sull?impressione degli inserzionisti nella memoria di coloro che le avevano viste non ho potuto fare a meno di ricondurre la mia memoria a quelle stesse campagne.

Il risultato è stato quanto mai significativo, non ricordo affatto le pubblicità ma ricordo perfettamente che tanto dicevano senza comunicare nulla. Chi non conosceva quelle aziende già sulla rete non era in grado di comprendere cosa effettivamente facessero. Tutto avvolto in un alone di mistero, quasi si volesse mandare un messaggio criptato a pochi eletti che dovevano salvare le sorti del mondo, o quantomeno delle casse aziendali. Allo stesso Galà della Pubblicità trasmesso in questi giorni gli unici spot presentati che riguardano prodotti telematici appartengono a grosse compagnie telefoniche, nessun e-store o portale.

Non parliamo poi delle campagne banner che sono qualcosa di ormai deprimente, il CTR si sta portando rapidamente verso lo zero assoluto, e con esso anche gli introiti per i siti che raccolgono le campagne e le visite ai siti inserzionisti.


La mucca pazza è nata perché alcuni allevatori pensavano di avere un maggior accrescimento degli animali allevati utilizzando sistemi poco ortodossi, in un primo tempo queste pratiche sono state efficaci fino alla scoperta dei grossi danni prodotti agli animali stessi e di conseguenza ai loro consumatori. Ci troviamo oggi con un problema che non ha colpito solo quei pochi allevatori scorretti ma tutto il sistema di produzione e quindi anche quelli che hanno sempre operato correttamente. Il mercato è collassato.

Dopo il fenomeno della mucca pazza ecco che anche i maggiori siti stanno cadendo allo stesso modo, per gonfiare le visite abbiamo visto di tutto, donne formose, fratelli e sorelle e cani grandi e piccoli, ricchi premi e cotillons che hanno attratto un vasto pubblico indistinto che mentre faceva balzare in avanti il contatore delle impressions faceva anche arretrare il contatore dei clicks perché ad una persona che va su di un sito a vedere le immagini di qualche calendario è tutt?altro che detto che interessi un telefono cellulare nuovo.

I siti di qualità al contrario hanno spesso dovuto chiudere i battenti perché, a fronte di costi proporzionalmente elevati, non avevano un giusto riconoscimento dalle società che si occupano di pubblicità ondine ponendoli allo stesso livello dei portaloni con pubblico indistinto.

Internet è così diventata una nuova televisione, dove alla qualità dei programmi si è preferita la poca quantità di tessuto a ricoprire ballerine, vallette e così via.

L?invidia del posto di cenerentola fra i media l?ha portata ad uniformarsi verso il basso? anzi, l?idea di facili guadagni da parte di pochi ha fatto questo.


Essere o non essere… questo è il problema. Frase di certo nota, quasi come una campagna pubblicitaria martellante, ma in realtà quanti sanno esattamente cosa intendesse Amleto in quella situazione?

Allo stesso modo ci troviamo oggi con lo stesso problema, aziende che spendono maree di soldi in comunicazione senza peraltro comunicare nulla.

Quando per la prima volta mi sono connesso ad una BBS con un modem, nel lontanissimo 1986, la velocità di trasmissione era di 300 bps e le telefonate interurbane costavano un patrimonio. In quel tempo la comunicazione era ottimizzata, il massimo dei contenuti nel minimo spazio, c?erano accese discussioni per definire se la grafica ANSI non fosse un inutile spreco di banda. Ora non è più così, linee che arrivano nelle nostre case con velocità fino a 10.000.000 bps a tariffa fissa mensile ci inducono ad avere il minimo dei contenuti nel massimo spazio: MP3, filmati, animazioni di ogni tipo, programmi mastodontici… tutto ormai è prelevato dalla rete delle reti senza rispetto per le risorse, allo stesso identico modo di come avviene nel mondo reale.

E se gli utenti finali si comportano così, come si può sperare che le aziende che puntano al profitto si comportino diversamente? Come si può inculcare una cultura di rispetto reciproco e collaborazione fra persone che ormai pensano di essere le sole ad avere qualche diritto?

L?errore della colonizzazione è già stato fatto nell?America Latina centinaia di anni fa con la conseguenza di aver fatto sparire intere civiltà con la scusa della religione e con la prospettiva di un rapido profitto.

Evidentemente la cosa non ci ha insegnato nulla, la rete infatti sta subendo la stessa sorte, ai pionieri che sono venuti a cercare l?oro integrandosi con le popolazioni indigene (militari, ricercatori e studenti che già popolavano la rete prima del WWW) e nel rispetto delle culture, delle tradizioni e delle risorse, sono subentrate le ruspe che hanno spianato la strada per il passaggio della banda larga, che ci consentirà di accedere a velocità supersoniche solo ai siti che ci vengono imposti dall?alto (no, non così in Alto) facendoci dimenticare per esempio il buon vecchio protocollo NNTP che ci ha consentito fino ad ora di manifestare alla pari con tutti gli altri utenti le nostre opinioni.

La rete è bella, preserviamola dall?inquinamento!

Stefano Scardovi

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