Perché mai pagare i contenuti su internet?

Roma – Il parto della montagna pubblicitaria rischia di dare alla luce, ancora una volta un topolino. Navighiamo in questi giorni in un web che va lentamente trasformandosi in una creatura fuori dal nostro controllo. Ad un click è ormai difficile prevedere cosa seguirà. Qualche esempio?

Oggi navigando sul web a ciascuno di noi e in qualsiasi momento si potrebbe aprire una finestra di pop-up enorme che propone informazioni diversissime da quelle che stiamo cercando, oppure una piccolissima ma che si sposta sullo schermo per impedirci di chiuderla; oppure un pop-under della cui esistenza ci accorgeremo solo quando chiuderemo il collegamento. In altri casi si passa inavvertitamente col mouse sopra un normale banner grafico di normali dimensioni che, forse per l'euforia di un nostro possibile click, si allargherà fino a coprire tutta la pagina, oppure dovremo attendere che al caricamento del link richiesto si frapponga un bello spot in flash o una qualsiasi fra le “new-new things” che i pubblicitari di Internet stanno sfornando per rendere finalmente l'advertising online efficace e utile agli investimenti delle aziende.

Gli esperimenti di marketing online “in onda” in questi giorni un po' ovunque sono, da un certo punto di vista, allucinanti (ma questo, mi rendo conto, è il parere di uno fuori dal business, poco interessato alle percentuali di click through e non costretto a preoccuparsi troppo, per esempio, delle esigenze economiche dell'editore di questo foglio) e dall'altro probabilmente inutili. Lascio ai maghi dei numeri l'analisi della efficacia di questi nuovi strumenti di orientamento del consumo ma non mi meraviglierei se, non diversamente da quanto sento dire da almeno un triennio, qualcuno verrà domani, dati alla mano, a spiegarmi che solo la larga banda – quando arriverà per tutti – potrà consentire una efficacie comunicazione pubblicitaria in rete.

Ma Internet non è la televisione e forse il problema – se ne esiste uno – è qualche anno luce più a monte.

A tale proposito mi è rimasta impressa una frase che ho letto qualche settimana fa su una mailing list di marketing italiana della quale sono fedele e silenzioso abbonato. Chi interveniva, lamentando la crisi degli investimenti pubblicitari in rete e la difficoltà di ricevere una equa remunerazione per quanto si è portato online, scriveva più o meno: “E perché non organizziamo un bello sciopero dei fornitori di contenuti? Perché non spegniamo Internet per un po' così che la gente capisca cosa si sta perdendo e perché è giusto che i contenuti siano in qualche modo pagati?”. In realtà i toni della mail erano un po' più coloriti ma il concetto era questo: rendiamo Internet una noia.

Per conto mio c'è da sobbalzare sulla sedia ad ascoltare punti di vista simili. Ma come? Da quando in qua i gestori dei portali generalisti, gli editori e tutti quanti sono arrivati in rete in questi anni per fare affari, sono “Internet” o ne possono regolare anche minimamente i flussi? Non è forse stata proprio questa visione business-centrica una delle cause degli sfracelli finanziari della new economy degli ultimi mesi?

Io vengo da una rete nella quale i contenuti erano resi disponibili su base volontaria e paritaria: prima del web e delle chimere dell'e-commerce, prima del free internet e del flop delle dotcom e sono fra quanti si guardano bene dal dire “si stava meglio prima” . Ma se c'è una cosa che fin da allora mi pare lampante è che le informazioni che circolano online possono “anche” essere pagate ma nella maggioranza dei casi si propagheranno liberamente. Tanto più liberamente quanto più saranno importanti o degne di nota. Quanti danni ha causato in questi anni il difetto di prospettiva di chi è arrivato in rete con la propria beata ignoranza pensando che tutto, ma proprio tutto, anche la comunicazione elementare potesse rientrare nello schema “io vendo e tu compri”?

Io non so se la difficoltà di ricondurre Internet ad un mero sistema economico sia stato un errore di valutazione sufficentemente compreso: ho come la sensazione che non siano in troppi ad averlo capito perfino adesso, almeno a giudicare da come continuano ad andare le cose. Come scriveva giustamente Mafe De Baggis qualche mese fa su queste pagine, non si sono sentite troppe voci di autocritica dopo i fallimenti degli ultimi mesi: nessuno degli amministratori di quei portali che hanno chiuso o che hanno oggi decine di miliardi di debiti ha mai ammesso candidamente: “Non avevamo capito nulla”.

Chi non ha capito nulla è notoriamente sempre qualcun altro: la colpa è sempre della congiuntura del mercato, della crisi mondiale, della irrazionalità delle borse e giù fino alla colpa principe , quella degli utenti, i consumatori, che incredibilmente, hanno deciso tutti di comune accordo di non considerare le straordinarie offerte messe online prima gratis e poi con il cartellino del prezzo appiccicato frettolosamente sopra. Gli stessi utenti che – peggio ancora – hanno rubato, duplicato e diffuso senza autorizzazione tutto quanto trovavano in giro.

Internet diventa così – nell'ottica piagnona di chi non ha capito – uno strano posto dove sono i polli a spennare il contadino e non viceversa. E questa – come la storiella del padrone che morde il cane – è già di per sé una notizia. Solo che è una notizia ahimè falsa, e parziale, e schierata, e anche leggermente scema.

Si è fatto tardi, e questo pezzo è già fin troppo lungo, e spiegare perchè i navigatori di Internet che si scambiano mp3 non sono dei furbi ladri e farabutti è una faccenda lunga che – se volete – rimandiamo ad un'altra volta. Però, per chiudere, la introduco ugualmente con un piccole esempio.

Io potrei imporre una tassazione alla lettura di questo pezzo (e non è detto che un giorno o l'altro l'editore di PI, schiacciato dai debiti, non lo faccia) ma se mai ci fosse qualche valida ragione perchè questo articolo circoli, potete star certi che le parole che lo compongono attraverseranno Internet nonostante me, l'editore De Andreis e i paletti che si vorranno imporre alla sua distribuzione. Per molte persone è spiacevole sentirlo dire e continuano a fare orecchie da mercate ogni volta, ma si tratta di un limite intrinseco al mezzo digitale. Non può essere in alcuna maniera superato e non dipende dalla poca o molta predisposizione al crimine di chi lo utilizza.

Chi ha investito online senza tener conto di ciò è partito – per così dire – con il piede sbagliato. E' uscito di casa convinto di andare a caccia e vi è tornato a sera, a capo chino e leggermente impallinato. O, in subordine e se fa un altro mestiere diverso e non meno rischioso, è entrato a far parte di quella schiera di esperti di advertising che attendono il broadband per mandarmi sul PC luccicanti spot con Megan Gale in pericoloso equilibrio sui suoi pattini sopra il tetto del Guggenheim Museum di Bilbao.

Massimo Mantellini