Google usa gli agenti di shopping AI per aumentare i prezzi?

Lindsay Owens, direttrice esecutiva del think tank Groundwork Collaborative, ha lanciato un allarme su X che è diventato virale con quasi 400.000 visualizzazioni: Cattive notizie per i consumatori. Google ha annunciato come intende integrare lo shopping nelle sue offerte AI, inclusi Ricerca e Gemini. Il piano include l’upselling personalizzato. In altre parole: analizzeranno i dati delle chat e li useranno per far pagare di più.

Bi G ha risposto negando tutto, ovviamente. Ma la preoccupazione sembra credibile.

Associazione di consumatori accusa Google, gli agenti di shopping AI manipolano i prezzi

Google ha annunciato di recente l’Universal Commerce Protocol, un sistema per agenti di shopping basati sull’AI. L’idea è che Gemini possa aiutare a comprare cose direttamente dalle chat. Ad esempio, si chiede ho bisogno di un nuovo portatile per l’editing video, e l’agente suggerisce opzioni, confronta prezzi, magari completa anche l’acquisto.

Owens ha esaminato la tabella di marcia e i documenti tecnici di Google. E ha trovato cose che suonano sospette. Una funzione chiamata “upselling“, che permetterebbe ai venditori di influenzare l’AI per spingere prodotti più costosi, piani per adattare i prezzi in base a sconti per nuovi membri o programmi fedeltà, citati dallo stesso CEO Sundar Pichai; e un passaggio nei documenti tecnici che parla esplicitamente di nascondere la complessità nella schermata di consenso dell’utente.

Messi insieme, questi dettagli dipingono un quadro preoccupante. L’AI dovrebbe aiutare le persone a comprare meglio, ma rischia di diventare uno strumento nelle mani dei venditori per far spendere di più.

Google si difende

Dopo che TechCrunch ha chiesto chiarimenti, Google ha risposto pubblicamente su X e direttamente alla testata per respingere le accuse punto per punto.

Big G sostiene che è severamente vietato ai commercianti mostrare prezzi più alti di quelli presenti sui loro siti. Quindi l’agente AI non può inventare cifre o gonfiare i costi. Riguardo all’upselling, è un termine standard del settore per mostrare opzioni “premium” aggiuntive, come un modello superiore di un prodotto, a cui l’utente potrebbe essere interessato. La scelta finale resta sempre del cliente.

In merito alle offerte dirette, si tratta di un progetto pilota per offrire prezzi più bassi o servizi extra come la spedizione gratuita, non per alzare i prezzi. Sull’intenzione di nascondere la complessità Google dice che si tratta solo di semplificare l’interfaccia, raggruppando più azioni in un unico clic invece di bombardare l’utente con richieste di permesso per ogni passaggio tecnico microscopico.

Tutte risposte ragionevoli, ma che non affrontano il problema di fondo.

Il prezzo di sorveglianza

Owens parla di prezzo di sorveglianza. L’idea è che gli agenti di shopping delle Big Tech potrebbero un giorno permettere ai venditori di personalizzare i prezzi in base a quanto pensano che tu l’utente sia disposto a pagare.

Analizzano le chat, sanno ad esempio, che si è disperati per un regalo di compleanno tra due giorni. Sanno che quel prodotto è stato cercato cinque volte nell’ultima settimana. E mostrano un prezzo più alto di quello che vedrebbe qualcun altro meno motivato ad acquistare. Google nega che i suoi agenti possano fare questo oggi. E probabilmente è vero. Ma non significa che non potranno mai farlo o non sarebbe possibile.

E qui sta il nodo: Google è fondamentalmente una società pubblicitaria che serve brand e commercianti, quindi un certo scetticismo è del tutto legittimo.

Il conflitto di interessi esiste, eccome se esiste

Il problema fondamentale è che Google, come tutte le Big Tech, ha un conflitto di interessi. Da una parte, vuole creare strumenti utili per gli utenti. Agenti che ti aiutano a trovare i migliori prodotti al prezzo più basso. Che comparano opzioni, leggono recensioni, permettono di risparmiare tempo e denaro.

Dall’altra parte, il suo business si basa sul servire i venditori. Sul raccogliere dati sui consumatori e monetizzarli. Sugli annunci, le commissioni, gli accordi con i commercianti. Questi due obiettivi non sono compatibili. Non è possibile massimizzare il valore per l’utente e massimizzare il profitto dai venditori contemporaneamente. A un certo punto si deve pur scegliere.

Prendiamo l’upselling. Google dice che serve solo per mostrare opzioni premium che potrebbero interessare l’utente. vero. Ma c’è differenza tra mostrare in modo neutrale un modello superiore che potrebbe piacere all’utente, e usare l’algoritmo per determinare che l’utente è un top spender per mostrare principalmente opzioni costose, nascondendo quelle economiche. Entrambi sono upselling. Ma uno è un servizio, l’altro è manipolazione.

E quando l’AI conosce le conversazioni, gli schemi di acquisto, il proprio profilo economico, la linea tra suggerimento utile e manipolazione psicologica diventa molto sottile.

Le startup indipendenti come unica alternativa per i consumatori

Il lato positivo, forse l’unico, è che questo conflitto di interessi delle Big Tech lascia spazio alle startup indipendenti. Aziende che costruiscono agenti AI di shopping realmente dalla parte dell’utente. Che non hanno accordi con venditori, non raccolgono dati per monetizzarli, non servono due padroni. Il loro unico interesse è aiutare gli utenti a spendere meno, non aiutare i venditori a vendere di più.

Se queste startup riusciranno a crescere, potrebbero rappresentare l’alternativa che i consumatori cercano. Ma dovranno competere contro giganti che hanno accesso a tutti i dati, tutta l’infrastruttura, tutti i soldi del mondo.

Per ora, vale il vecchio adagio latino: caveat emptor, l’acquirente stia in guardia.