NoLogo/ Le parole sono pietre

Non so quanto vorrei essere popolare nell'era di Internet e delle conversazioni, perché in alcuni contesti ormai per “popolarità” intendiamo “ricorrenza” e il “tanti nemici, tanto onore” non mi ha mai convinto del tutto (al pari di “sposa bagnata, sposa fortunata”) .

È che ogni tanto ci dimentichiamo che gran parte del linguaggio che usiamo per descrivere ciò che succede in rete nasce in ambito informatico, dove spesso le parole hanno un significato diverso da quello comunemente inteso. Capita per ogni gergo, naturalmente: non è che medici o avvocati siano più comprensibili (o meno ridicoli) di markettari e informatici. Il problema nasce quando trasportiamo questo nuovo significato in un contesto diverso, per esempio nei report che analizzano quel che si dice in rete su una persona, un brand o un prodotto, report che non vengono letti da informatici.

Il termine “popularity” in questo caso non viene usato nell' accezione di “the quality of being widely admired or accepted or sought after” (la caratteristica di essere molto ammirato, accettato o ricercato) ma in quella, più tecnica, simile a “An interface metric counting the number of variables declared with that interface as their type” (metrica che conta il numero di variabili che dichiarano una specifica interfaccia come propria). Usiamo un termine tecnico in un contesto generalista, ingenerando una confusione pericolosa perché quel termine implica un giudizio positivo (e quindi qualitativo) per una valutazione quantitativa.

Non lo usiamo completamente a sproposito, in quanto termine condiviso e consigliato dalla Web Analytics Association , ma usandolo rischiamo di accrescere la confusione sul significato dell'essere citati spesso online, esponendo il social marketing al rischio di vedere l'aumento del rumore di fondo come un prezzo da pagare per l'aumento della “popularity”.

Non è un rischio da poco. La pubblicità tradizionale ha da tempo accettato di dover infastidire molti per colpire i pochi interessati: se uno spot pubblicitario raggiunge 100 persone, 10 di queste interessate, 90 irritate, lo spot è considerato un successo. Chi se ne frega se ho irritato 90 persone: ho raggiunto quelle 10 che si ricordano di me, tanto basta. In alcuni settori, come il direct marketing, redemption anche molto basse, intorno allo 0,5 per cento, sono spesso considerate più che accettabili. Il marketing tradizionale lavora sulla massa e ignora la parte della massa infastidita per concentrarsi su quella raggiunta: il marketing online dovrebbe (e potrebbe) lavorare per raggiungere solo le persone interessate, senza infastidire tutte le altre.

Se però confondiamo la “popolarità” con le “ricorrenze” rischiamo di considerare un successo recenti episodi come la promozione del libro del ministro Brunetta o l'epopea mediatica di Papi Berlusconi: se “tante citazioni, tanto onore”, anche essere derisi e criticati online può diventare un obiettivo da perseguire, con conseguenze devastanti sulla qualità della nostra vita di rete.

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