Pubblicità online: denuncia antitrust contro Google

Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e i procuratori generali di California, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee e Virginia hanno presentato una denuncia antitrust contro Google per aver monopolizzato il mercato dell’advertising online in violazione dello Sherman Act. L’azienda di Mountain View ha respinto le accuse con un post pubblicato sul blog ufficiale.

Monopolio e condotte anticoncorrenziali

Secondo il Dipartimento di Giustizia, Google detiene una posizione di monopolio nel settore delle tecnologie utilizzate per la pubblicità online. Da quasi 15 anni, ovvero dall’acquisizione di DoubleClick nel 2008, l’azienda di Mountain View ha attuato una serie di condotte illegali per conservare la sua posizione dominante ed eliminare i concorrenti.

Oggi Google controlla i tool che gli editori usano per vendere le inserzioni sui loro siti (publisher ad server), i tool che gli inserzionisti usano per acquistare la pubblicità (advertiser ad network) e controlla anche il principale sistema di scambio (ad exchange) che gestisce le aste in tempo reale, come si può vedere nell’immagine.

In dettaglio, il Dipartimento di Giustizia ha rilevato quattro condotte scorrette:

• Acquisizione dei concorrenti per ottenere il controllo dei tool usati da editori e inserzionisti
• Obbligo per editori e inserzionisti ad usare i suoi tool
• Distorsione della competizione per ostacolare gli altri ad exchange
• Manipolazione delle aste per favorire i suoi prodotti

Il Dipartimento di Giustizia e i procuratori generali chiedono di fermare le condotte di Google e ripristinare la concorrenza nella pubblicità digitale. Il Dipartimento chiede inoltre un equo risarcimento per le perdite subite dalle agenzie federali che hanno pagato in eccesso le inserzioni.

Google ha respinto le accuse, evidenziando che esiste una forte concorrenza nel mercato dell’advertising online. Molte aziende offrono servizi simili, tra cui Microsoft (che ha acquisito Xandr). L’azienda di Mountain View sottolinea inoltre che editori e inserzionisti non sono obbligati ad usare la sua piattaforma (infatti sfruttano diverse tecnologie concorrenti).

Il Dipartimento di Giustizia ha presentato un’altra denuncia contro Google nel 2020. In quel caso è stato contestato il monopolio nel mercato della ricerca. Le prima udienze in tribunale sono previste a partire da settembre.