C'è vita oltre i cookie? L'adv, la privacy e cosa accadrà

Con il 2024, il mondo dell’advertising online ha attraversato un bivio destinato a cambiare di molto il modo le dinamiche con le quali il comparto ha funzionato fino ad oggi. Dal 4 gennaio, infatti, Google Chrome ha iniziato un progressivo processo di allontanamento dai cookie di terze parti. Questa mossa rappresenta una importante vittoria per il mondo della privacy e per ogni singolo utente che utilizza i propri dati personali per accedere ai servizi online. Tuttavia, c’è un risvolto non indifferente di cui tener conto: i cookie sono stati l’architrave del mondo advertising per lungo tempo e non sarà semplice per il settore cambiare radicalmente orizzonte. Cosa succederà?

Per capire quali saranno le direttrici attraverso cui questi nodi potranno essere sciolti, abbiamo chiesto a Marcello Gruppo,  Insights Director Southern Europe di Ogury, di fornirci le chiavi di lettura attraverso le quali interpretare questa fase di passaggio.

C’è vita oltre i cookie

• Un vostro recente sondaggio evidenzia come gran parte dei brand e delle agenzie media consideri ormai obsoleto il tracciamento degli utenti, ma al tempo stesso gli inserzionisti hanno ancora una conoscenza limitata sulle opzioni alternative. Parliamone, dunque: quali sono le opzioni alternative da tenere in considerazione?

Esatto, una ricerca pubblicata da IDC a maggio 2023 ha rilevato che la maggior parte dei responsabili marketing (60%) concorda sul fatto che il tracciamento degli utenti diventerà presto obsoleto. Tuttavia, cambiare l’approccio di personalizzazione in quanto cambia solo la tecnica di profilazione, ma non si sgancia da un dato personale, è soggetto a scelte di mercato: Apple ha recentemente rilasciato il servizio “nascondi la mia email” che permette di registrarsi a siti web con un’email fittizia che muta a ogni sottoscrizione, rendendola inefficace come identificatore univoco.

Tuttavia, queste tecniche richiedono ancora che i consumatori condividano il loro consenso a fini pubblicitari, e i consumatori sono sempre più riluttanti a dare il loro consenso per la condivisione dei loro dati. Inoltre, è improbabile che tutti gli operatori del settore riescano ad accordarsi su un unico standard in questo settore.

Un’altra soluzione attualmente disponibile è il targeting contestuale, che rispetta la privacy ma ha una portata limitata. Ad esempio, chi naviga tra le notizie di cybersecurity su Punto-informatico.it, potrebbe ricevere una pubblicità di un antivirus. Questo tipo di targeting è elementare e limitato, perché le persone hanno molteplici interessi e possono essere interessate alla sicurezza informatica anche se non visitano un media che affronta questo tema, oltre al fatto che porterebbe a un affollamento dei contenuti più richiesti e i prezzi degli spazi ADV di quel settore schizzerebbero alle stelle.

Per ovviare a queste limitazioni, è stata creata una tecnologia di targetizzazione, chiamata Personified Advertising. Si rivolge alle personas invece che agli utenti identificati, concentrandosi sulle piattaforme in cui gli individui consumano i contenuti.

• Come funziona nello specifico il sistema IDless sviluppato da Ogury?

A differenza di altre aziende di AdTech che si affidano esclusivamente al targeting contestuale e semantico, che ha come risultato una portata limitata, Ogury fonde questi metodi tradizionali con il nostro targeting basato sulle personas, garantendo agli inserzionisti una precisione e una performance.

Come accennavo, il Personified Advertising di Ogury si basa sulle personas anzichè sull’identificazione degli utenti, ovvero sulle tipologie di pubblico targetizzate in base ai loro interessi, e sulle destinazioni (app e siti web) in cui gli utenti fruiscono dei contenuti.

• Come vengono definite queste personas?

Attraverso un modello che si basa sui nostri dati esclusivi, meticolosamente raccolti e creati da milioni di sondaggi distribuiti dai partner editoriali, autodichiarati dai clienti, arricchiti da miliardi di punti di dati d’impatto e perfezionati dall’intelligenza artificiale.

Tutti questi dati ci consentono di targettizzare le personas su ampia scala.

Ti faccio un esempio. Supponiamo che un brand voglia definire le caratteristiche dell’audience di un’app di gioco. Interrogando direttamente gli utenti, otterrà una comprensione più approfondita di questo particolare pubblico. Ad esempio, sarà possibile capire la sua affinità con altri interessi oltre a quello del gioco online come per esempio il ciclismo, la cucina, gli animali domestici e così via. In questo modo il settore passa da una prospettiva incentrata sull’utente a una incentrata sul posizionamento, per offrire la scalabilità a cui gli inserzionisti sono abituati, soddisfacendo al contempo gli standard più elevati in materia di privacy dei consumatori.

• Come gestirete questa fase di passaggio, soprattutto in relazione ad inserzionisti non adeguatamente preparati a comprendere questo cambio di paradigma?

Serve sicuramente un’ampia attività di evangelizzazione da parte delle AdTech per aiutare gli inserzionisti a comprendere gli strumenti che possono avere a disposizione in un mercato che già da tempo sta andando verso la dismissione dei cookie.

Il 4 di gennaio 2024 Google ha iniziato ad eliminare gradualmente i cookie di terze parti dal suo diffusissimo browser Chrome ponendo come obiettivo la completa eliminazione entro settembre 2024.

Non è quindi questione di “se” ma di “quando”. Il trend della domanda di privacy è inarrestabile, è iniziato molto prima dell’annuncio di Google e sta conducendo il mercato verso la tutela della privacy dei consumatori. Dobbiamo considerare che Google è solo una fetta – seppur grande – della torta e che il resto del nostro ecosistema – Safari e Firefox – ha già eliminato questi cookie di terze parti. Ecco perché le aziende del settore Adtech sono costrette a prendere in considerazione questo trend nello sviluppo dei loro prodotti e nella corretta comunicazione verso gli inserzionisti.

• La perdita dei cookie è un grande passo avanti in termini di privacy. Per gli inserzionisti potrebbe essere interpretata come una perdita di valore, ma come sempre dietro ad ogni rischio si cela una grossa opportunità. Qual è l’opportunità che si apre al mercato?

Prima di tutto, dobbiamo riconoscere che la pubblicità è un fattore fondamentale per consentire a internet di restare libero e sostenibile, dato che la stragrande maggioranza degli utenti di Internet non può permettersi o non è pronta a pagare l’accesso a ogni sito web o piattaforma che visita online.

La pubblicità digitale è quindi destinata a rimanere e i brand continueranno a investire massicciamente nella pubblicità online.

La fine dei cookie di terze parti rappresenta un rilevante ostacolo tecnologico, ma è la conseguenza di un movimento fondamentale che si è sviluppato per proteggere la privacy dei consumatori.

Questo movimento ha iniziato a emergere nell’opinione pubblica, soprattutto in Europa, con il GDPR. Infatti, al momento della sua attuazione nel 2018, molti consumatori non erano a conoscenza del modo in cui le aziende utilizzavano i loro dati personali. Oggi, però, questi stessi consumatori sono diventati sempre più sensibili all’argomento.

Per gli inserzionisti, il momento attuale offre l’opportunità di valutare oggettivamente le soluzioni che stanno utilizzando e capire come migliorarle attraverso partner che non hanno aspettato l’annuncio di Google per testare e provare l’efficacia delle proprie tecnologie. Infatti, secondo l’indagine IDC che ho citato in precedenza, il 32% degli intervistati ha dichiarato di voler cambiare il tipo di fornitori di AdTech con cui collabora. Tra questi, il 64% ha affermato che aumenterà i budget verso operatori che non utilizzano cookie di terze parti o raccolgono in qualsiasi modo dati personali.

L’onda inarrestabile della privacy è legata a una profonda evoluzione sia etica che tecnologica, che porterà soluzioni sostenibili per raggiungere un gran numero di potenziali consumatori in modo accurato e rispettoso della privacy – consentendo a Internet di restare libero e accessibile.