Addio Threads senza pubblicità: Meta lancia gli annunci

Era solo questione di tempo. Threads ha vissuto la sua fase da paradiso senza pubblicità, quella breve finestra temporale in cui un social network esiste per il piacere degli utenti e non ancora per il profitto degli azionisti. Ma ogni luna di miele finisce. Dal prossimo mese, le pubblicità invaderanno i feed di tutti gli utenti nel mondo.

Threads diventa come Instagram: pubblicità per tutti dal prossimo mese

Mark Zuckerberg ha sempre parlato di Threads come del prossimo grande successo di Meta. E aveva ragione, almeno sui numeri, l’app ha superato i 400 milioni di utenti attivi mensili, una crescita impressionante dal debutto nel luglio 2023. Ma il successo vero, quello che conta per gli investitori, non si misura in utenti. E finché Threads non genera entrate pubblicitarie su scala globale, resta solo un progetto costoso con un potenziale inespresso.

Adesso il potenziale diventa concreto. Le pubblicità arrivano per tutti, con un roll out che Meta promette sarà graduale. Potrebbero volerci mesi prima che il sistema sia completamente operativo a livello mondiale, ma il messaggio è chiaro: il periodo di grazia è finito.

Meta non ha aspettato di avere mezzo miliardo di utenti per iniziare a testare le pubblicità. I primi esperimenti sono partiti un anno fa negli Stati Uniti e in Giappone, e lo scorso aprile la piattaforma si è aperta agli inserzionisti globali. Quindi le pubblicità su Threads non sono proprio una novità.

L’azienda ha reso tutto incredibilmente semplice per gli inserzionisti. Se già si usano gli annunci su Facebook, Instagram o WhatsApp, estendere le campagne a Threads è un gioco da ragazzi. Il programma Advantage+ di Meta fa tutto in automatico, posizionando gli annunci dove ritiene più efficace. E se si preferisce il controllo manuale, si può gestire tutto dalle Impostazioni Business, con lo stesso pannello che si usa per gli altri social.

I formati supportati includono immagini, video, il nuovo formato con rapporto d’aspetto 4:5 (quello verticale che va tanto di moda) e le inserzioni carosello. Praticamente tutto ciò che funziona su Instagram funzionerà anche su Threads. Che è esattamente il punto, Threads sta diventando un’estensione dell’ecosistema pubblicitario di Meta, non un’alternativa.

Meta ha anche esteso a Threads la verifica di terze parti già disponibile su Facebook e Instagram. La funzione si chiama “brand safety” e permette agli inserzionisti di controllare che i loro annunci non appaiano accanto a contenuti problematici.

L’azienda sottolinea che questa è una funzione particolarmente utile in un momento in cui il principale rivale di Threads sta affrontando la piaga dei deepfake illegali. Il principale rivale sarebbe X, ovviamente, e il riferimento ai deepfake è una frecciatina nemmeno troppo velata.

Che sia vero o meno è un altro discorso. Ma dal punto di vista del marketing, è una mossa intelligente. Se X sta affondando sotto il peso dei contenuti problematici, Threads si presenta come l’alternativa pulita, sicura, verificata. E per un inserzionista, questo conta. Molto.

Il roll out graduale

Meta ha promesso che inizialmente la distribuzione pubblicitaria rimarrà “bassa”. Quindi si parte con pochi annunci, sparsi qua e là, quasi impercettibili. Gli utenti si abituano. E poi, gradualmente, la frequenza aumenta. Un annuncio ogni dieci post diventa uno ogni cinque. Poi uno ogni tre. E così via.

È la strategia della rana bollita: se si mette una rana in acqua bollente, salta fuori. Se si mette in acqua fredda e si aumenta gradualmente la temperatura, resta lì finché non è cotta. Meta sta applicando lo stesso principio. Le pubblicità arriveranno piano, senza sconvolgere l’esperienza utente. E quando tra un anno il feed sarà pieno di annunci, nessuno si ricorderà com’era prima.

Chi protesterà passerà per il solito lamentoso che rimpiange i bei tempi andati. Ma i bei tempi andati, su Threads, sono durati poco più di un anno. E adesso già appartengono al passato.