Come creare un brand: identità, comunicazione, strategia

Quando cerchi l’hotel per le tue vacanze. Quando acquisti uno smartphone. Quando valuti un paio di scarpe. Quando compri una maglietta o quando scegli il tuo prossimo antivirus. Non c’è scelta di acquisto che non arrivi in un dato momento ad una esplosione sensoriale che, in un tempo infinitamente piccolo, guida in modo determinante verso un’opzione piuttosto che verso un’altra. Questa esplosione di ricordi, evocazioni, sensazioni, emozioni ed esperienze sta tutta in un elemento prezioso per qualsiasi prodotto e qualsiasi azienda: questo elemento si chiama “brand”.

Come creare un brand: valore e identità

Non c’è azienda che possa fare a meno di coltivare il proprio brand, non c’è prodotto che possa sottovalutare l’importanza del naming, non c’è responsabile marketing che possa ignorare l’impatto che questi aspetti hanno sulla percezione delle attività dell’impresa. Sebbene tutto ciò faccia ormai parte dell’ovvio, in realtà gran parte delle aziende sottostima l’importanza di avere una storia al di là di un e-commerce, un’identità al di là di un logo e un tone of voice al di là di qualche pagina online.

Troppo spesso, infatti, le aziende affidano affermazione e riconoscibilità della propria marca (la brand awareness) al caso. Ed è per una casualità fatta di approssimazione e buona volontà, di regole generali e di esperienza, che l’azienda finisce per cadere nel più drammatico degli errori: aderire a semplici standard comunicativi. Il risultato? Nomi confusi, loghi insignificanti, domini difficili da memorizzare, profili social privi di una storia da raccontare e pagine online spesso introvabili e senza descrizioni soddisfacenti. Tutto ciò non è soltanto un’opportunità persa, ma è un vero e proprio danno al potenziale dei propri prodotti, dei propri dipendenti e del tempo che si impiega per il perseguimento della mission aziendale.

Come si crea un brand? Abbiamo trovato una traccia utile all’interno dell’ebook “Brand is message” dell’agenzia di Digital Marketing Ingigni. Non è un caso se la ricerca avviene proprio all’interno di questo breve testo incentrato sull’importanza del branding: in pochi punti salienti, infatti, è riassunta una vera e propria filosofia del comunicare che ogni azienda dovrebbe far propria per creare un brand di successo.

Investire in questa lettura su come creare un proprio brand potrebbe significare moltissimo per qualsiasi CEO, poiché porterebbe inevitabilmente molte aziende a scelte ben più coraggiose e consapevoli, ben più mirate, ben più utili ad esprimere valore. Un ebook che è una guida per evitare errori, aggirare ostacoli, aprire ad una verifica diretta del proprio stato di salute comunicativo e portare a miti consigli le pulsioni di investimento di una comunicazione eccessivamente disordinata, disorganizzata ed incoerente.

Troppo spesso, infatti, l’azienda si pone semplicemente la domanda sbagliata. Inutile chiedersi “cosa dovrei fare”. Ben più importante, invece, sarebbe chiedersi “chi siamo davvero?” per poi raccontarlo ai clienti che, là fuori, stanno cercando qualcuno che offra una risposta alle proprie necessità. Raccontare chi si è non deve essere però un semplice esercizio in stile autoreferenziale. Mirare a creare un brand fa la differenza soltanto se si incarnano valori da mettere a disposizione del mondo esterno: non una bella vetrina di offerte tra cui scegliere, quindi, ma anche una mano tesa verso chi sta cercando una soluzione.

Che cosa si intende per marchio?

Ingigni descrive il marchio come “l’insieme degli elementi sensoriali che identificano la marca“.

Il marchio è il segno che indica la proprietà da un lato, e dall’altro dichiara la categoria identitaria cui appartiene, rendendosi riconoscibile. Prima di tutto è il piano sensoriale la base di un valido progetto di comunicazione.

Legittimo porsi a questo punto una domanda: qual è la differenza tra marchio e marca?

Il marchio era e rimane il lessico della marca e inoltre, essendo un asset che ha un valore economico, è legalmente depositabile. La marca o brand, è invece la personalità stessa dell’azienda con il suo patrimonio di valori, storia, credibilità e reputazione, che opera per stabilire una connessione profonda con la mente del consumatore

Nel momento stesso in cui un brand ha colonizzato una porzione della gamma sensoriale dell’utente, automaticamente ha posizionato i propri prodotti all’interno del ventaglio di opzioni che l’utente stesso andrà a cercare in caso di bisogno. Ma per ottenere ciò è fondamentale distinguersi, emergendo rispetto alla massa e creando pertanto una cifra di unicità che possa raccontare qualcosa di specifico e non facilmente replicabile. Essere un’azienda tra le tante non aumenterà le possibilità di farsi scegliere, né consentirà di lavorare sui margini aziendali, poiché diventa difficile giustificare un prezzo superiore quando il prodotto non veste i valori di un brand con cui distinguersi.

Creare una storia, evidenziare specificità e sposare principi è invece una strategia vincente nel costruire un brand – purché ben calibrata, senza approssimazioni né improvvisazioni…

Costruire un brand di successo: il brand name

Quante volte si spende una vita nella ricerca di un prodotto vincente e poi si spreca tutto optando per il nome sbagliato? Il nome è l’etichetta prima, la vetrina del prodotto, l’elemento nel quale devono concentrarsi la sua utilità, il suo posizionamento, la sua percezione: è l’arma che deve colpire i desideri dell’utente e catturare la sua attenzione in modo mirato, efficace, immediato. Una scelta importante, insomma, che deve tenere in considerazione diversi elementi:

• i significati propri del nome e le immagini che evocano;
• i significati in altri Paesi o altri contesti (quante aziende straniere, ad esempio, portano in Italia nomi improponibili che affondano le possibilità dell’azienda sul nascere?);
• i nomi a dominio liberi ed i costi necessari in termini di brand protection (registrazione di domini similari per evitare confusioni agli occhi dell’utenza e tutela da appropriazioni fraudolente da parte di terzi)

Non è solo una delle tante scelte che occorre fare per mettere in piedi un modello di business: è la scelta principale, quella che rappresenta il punto di contatto con il mondo esterno.

Il nome è un potente strumento di marketing gratuito che, se sfruttato nelle sue potenzialità, permette di avere un vantaggio competitivo fin dall’inizio

Come creare un marchio: frammenti che catturano l’attenzione

Come creare un buon logo? Quali font usare? Quali colori adottare?

Basterà scorrere i loghi che incontriamo per la strada per notare quanto spesso siano approssimativi, sbrigativi, privi di qualsivoglia elemento comunicativo, scarsamente memorizzabili o, peggio ancora, frutto semplicemente di acronimi nella speranza che possano funzionare. Eppure il tempo impiegato per la scelta di un logo, nonché il denaro speso per idearne uno confacente, non è mai uno spreco. Questo perché il logo fa parte della grammatica del marchio, è elemento essenziale che si impone alla vista e che tacitamente racconta l’azienda, il prodotto, la storia, il contesto e molto altro ancora. Un logo ben studiato è valore a prescindere, poiché parla di te prima ancora della stretta di mano: maggiore è il numero di elementi che è in grado di concentrare su di sé, maggiore sarà il potenziale che mette sul piatto ad ogni nuovo contatto.

Quel che Ingigni sottolinea in modo particolare è un concetto “ecologico” del brand: il suo valore sarà tanto maggiore quanto meno tempo, spazio e attenzione richiederà. Occorre infatti concentrare tutto al massimo, senza spreco alcuno: “ciò che conta è essere minimali con giudizio”. Ogni elemento va pesato e pensato, insomma: nulla sia lasciato al caso perché il caso porta a situazioni nelle quali l’azienda non ha più alcun controllo – né possibilità di creare valore.

Lanciare un brand online

Un sito va progettato tenendo conto dei bisogni dell’utente e garantendo una positiva esperienza d’uso. Se l’unico merito del sito è piacere al proprietario o al progettista, questo non serve a fargli guadagnare uno spazio nella memoria del pubblico.

Chi conosce il mondo dei siti Web capirà immediatamente il valore di questa considerazione.

L’utilità delle informazioni e la bontà dell’esperienza, infatti, sono regine di un brand di successo, mentre l’autocelebrazione e linguaggi standard che non sanno colpire il cuore dell’utente sono esattamente ciò che spedirà l’utente di passaggio nuovamente su Google a cercare valide alternative al “già visto”.

Quando si ragiona sulla presenza online della propria impresa, dunque, occorre ragionare tanto sulla visibilità quanto sulla capacità di essere trovati (anzitutto sui motori di ricerca); occorre validare un linguaggio semplice ed efficace, nel quale l’utente sappia riflettere sé stesso e identificare i propri bisogni; occorre offrire un’esperienza piacevole che porti senza attriti dal contatto alla conversione, per trasformare nel minor tempo possibile l’utente in cliente. I percorsi di navigazione, i tempi di caricamento, la bontà delle procedure di ingaggio e di acquisto: sono questi i fattori che fanno realmente la differenza nel digital marketing.

Ingigni, dall’inventare al creare

C’è un tema dominante in ognuno di questi aspetti: quello dell’identità, il sostrato sul quale qualsiasi brand può essere coltivato e costruito. Ma c’è una tematica che limita le possibilità espressive in un mondo dominato dall’eccessiva quantità di messaggi: il deficit di attenzione. Nel creare brand occorre lavorare necessariamente su entrambi i fronti ed è questo, infatti, che Ingigni (nome palindromo che ruota attorno al concetto della “creazione”) suggerisce come modello operativo: “In una società dominata dall’economia dell’attenzione, operiamo affinché la tua voce non si perda nel frastuono. L’obiettivo è che arrivi alla mente del tuo potenziale cliente e gli susciti le vibrazioni positive di chi sente di aver trovato in te la risposta che cercava”.

Come lanciare un brand? Attraverso una metodologia consolidata, un percorso cooperativo che parte dall’analisi per arrivare alla “creazione”:

• Definizione degli obiettivi
• Ricerca e studio dei competitor
• Analisi e strategia
• Posizionamento e frame
• UX design
• Prototyping
• UI Design
• Sviluppo
• Rilascio
• Monitoraggio

Lanciare un marchio per farlo divenire marca richiede che dopo la creazione non ci sia solo il mantenimento: per costruire un brand di successo è necessario che lo si tratti come un organismo vivente che si nutre di comunicazione, che si muove nella realtà e che interagisce con i mercati. La creazione è l’atto primordiale che dona forma e carattere: tutto il resto sarà formazione del quotidiano, esperienza del vissuto, creatività nell’adattamento.

Puoi ottenere l’ebook gratuitamente direttamente dal sito di Ingigni.

In collaborazione con Ingigni