EU: Google, multa da 1,49 miliardi per l'advertising

La Commissione Europea ha sanzionato Google per 1,49 miliardi di dollari a causa di pratiche abusive nel mercato delle pubblicità online.

1,49 miliardi di euro: a tanto ammonta la sanzione inflitta dalla Commissione Europea a Google per aver violato le norme antitrust vigenti nell’Unione. La pratica contestata è quella relativa a un abuso di posizione dominante nel mercato delle pubblicità online, attuato mediante l’imposizione di clausole restrittive inserite nei contratti sottoscritti da siti Web terzi, tali da impedire ai concorrenti di mostrare sugli stessi siti advertising propri collegati alle ricerche.

Google e advertising: sanzione da 1,49 miliardi di euro

La dinamica presa in esame è la seguente: quando il navigatore effettua una ricerca sfruttando la funzione interna offerta da siti Web, blog o aggregatori, insieme ai risultati gli vengono mostrate inserzioni coerenti con i termini specificati. Il gruppo di Mountain View, attraverso AdSense for Search, agisce nel ruolo di intermediario tra chi investe in advertising e i gestori dei portali.

L’indagine condotta da Bruxelles ha analizzato centinaia di accordi negoziati individualmente da Google con alcuni dei publisher più importanti dal punto di vista commerciale per quanto riguarda l’inserimento di pubblicità nei motori di ricerca interni. Queste le conclusioni.

  • Dal 2006 Google ha previsto nei contratti clausole di esclusiva: ai publisher il divieto di mostrare sulle pagine dei risultati di ricerca annunci pubblicitari collegati alla ricerca dei concorrenti.
  • Dal marzo 2009 Google ha gradualmente sostituito le clausole di esclusiva con le cosiddette clausole di “posizionamento premium”, imponendo ai publisher di riservare lo spazio più redditizio sulle pagine dei risultati di ricerca agli annunci di Google e prevedendo un numero minimo di annunci di Google.
  • Dal marzo 2009 Google ha impedito ai publisher di chiedere l’autorizzazione scritta da parte di Google prima di modificare il modo in cui sono visualizzati i messaggi pubblicitari dei concorrenti.

Obbligo di esclusiva o “esclusiva non rigida”

Pratiche ritenute lesive per i competitor: Google ha prima imposto un obbligo di fornitura esclusiva, correggendo poi il tiro attraverso l’introduzione di una “esclusiva non rigida” pensata però per riservare gli spazi migliori ai propri annunci e controllando le prestazioni di quelli erogati dai concorrenti. Riportiamo di seguito le parole di Margrethe Vestager, Commissaria responsabile per la Concorrenza.

Oggi la Commissione ha inflitto a Google un’ammenda pari a 1,49 miliardi di euro per abuso della propria posizione dominante sul mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca. Google ha consolidato la propria posizione dominante nella pubblicità collegata alle ricerche online, mettendosi al riparo dalla pressione della concorrenza con l’imposizione di restrizioni contrattuali anticoncorrenziali ai siti Web di terzi.

Stando a quanto si legge nel comunicato diffuso dalla Commissione Europea, Google ha detenuto una quota di mercato superiore al 70% tra il 2006 e il 2016 all’interno dello Spazio Economico Europeo, vestendo così i panni del più importante protagonista del settore. Al tempo stesso ha vantato la leadership anche nell’ambito dei motori di ricerca ai quali i consumatori si affidano per trovare informazioni online, lasciando quote ben inferiori alle proprie a concorrenti come Microsoft e Yahoo. Le pratiche attuate da bigG hanno interessato, in termini di fatturato, oltre il 50% del market share nel periodo indicato. I concorrenti non hanno così avuto modo di competere sulla base dei loro meriti, per via dei blocchi imposti ai gestori dei siti oppure perché Google è stata in grado di accaparrarsi il migliore posizionamento all’interno delle pagine. Prosegue la Vestager.

Si tratta di pratiche illegali ai sensi delle norme antitrust dell’UE. Tale condotta illegale si è protratta per oltre dieci anni, negando ad altre società la possibilità di competere sulla base dei meriti e di innovare e ai consumatori di godere dei vantaggi della concorrenza.

Il comportamento di Google legato all'advertising punito dalla Commissione Europea

La cifra riportata in apertura, più precisamente 1.494.459.000 euro, è pari all’1,29% del fatturato generato da Google nel corso del 2018. La percentuale è stata stabilita tenendo conto della durata e della gravità dell’infrazione così come delle entrate derivanti dall’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nello Spazio Economico Europeo. Va sottolineato come Google abbia posto fine alle pratiche descritte e ritenute illegali nel luglio 2016, alcuni mesi dopo che la Commissione ha emesso una comunicazione degli addebiti in merito all’indagine.

Il mercato dell’intermediazione pubblicitaria online

Nel comunicato di Bruxelles viene infine posto l’accento su alcune caratteristiche che oggi identificano il mercato dell’intermediazione pubblicitaria online, dove sono presenti notevoli ostacoli all’ingresso di nuovi player, a causa degli ingenti investimenti necessari sia inizialmente sia per il continuo sviluppo della tecnologia.

Sulla base di molteplici prove, la Commissione ha riscontrato che la condotta di Google ha danneggiato la concorrenza e i consumatori e soffocato l’innovazione. I concorrenti di Google non sono stati in grado di crescere e di offrire servizi di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca alternativi a quelli di Google.

La posizione di Google

Riportiamo di seguito la posizione di Google in merito a quanto comunicato oggi dalla Commissione Europea, sintetizzata in una dichiarazione attribuita a Kent Walker, SVP Global Affairs.

Siamo sempre stati d’accordo sul fatto che mercati sani e prosperi siano nell’interesse di tutti. Abbiamo già introdotto una serie di cambiamenti ai nostri prodotti per rispondere alle preoccupazioni della Commissione; nei prossimi mesi, introdurremo ulteriori aggiornamenti per incrementare la visibilità dei nostri concorrenti in Europa.

Nell’intervento, l’azienda ricorda le iniziative già messe in campo a supporto di una sana competizione sul mercato europeo e ciò che intende fare per assicurarsi che gli utenti siano consapevoli delle libertà di scelta per quanto concerne, ad esempio, browser e motore di ricerca a cui affidarsi sui dispositivi Android.

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Fonte: Commissione Europea
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