Non bastano le policy per impedire agli inserzionisti di Facebook di imbracciare gli strumenti per la pubblicità in senso discriminatorio e non semplicemente per recapitare messaggi pubblicitari al pubblico più ricettivo: il social network è intervenuto per scongiurare a monte l’advertising potenzialmente razzista che la legge statunitense potrebbe ritenere illegale.
Il sistema di profilazione a fini pubblicitari basato su affinità etniche è in funzione da tempo sulla piattaforma di advertising del social network, per consentire agli inserzionisti di indirizzare i propri contenuti a segmenti di utenti accomunati da interessi che lasciano supporre l’appartenenza a certi gruppi etnici. Di recente questo sistema di targettizzazione è tornato a suscitare dibattito : se applicata ad annunci pubblicitari relativi all’impiego o ad offerte immobiliari , la profilazione risulterebbe violare la legge statunitense che proibisce le discriminazioni. A distanza di pochi giorni dal levarsi della polemica un manipolo di utenti, insieme ai relativi avvocati, non ha perso occasione di denunciare il social network : Facebook consentirebbe di escludere dai messaggi pubblicitari solo certe categorie basate sulle affinità etniche e in questo modo agevolerebbe gli inserzionisti che intendano rivolgersi solo a determinati gruppi di persone, escludendone altri dal bacino di pubblico a cui proporre impieghi o soluzioni immobiliari.
Facebook, forse sotto la minaccia delle rivendicazioni dei propri utenti e dell’ apprensione mostrata dalle autorità , forse in vista del lancio della propria piattaforma dedicata alle offerte di lavoro, ha scelto di intervenire in maniera radicale. Erin Egan, che nella gerarchia del social network presiede alla politiche sulla privacy e alle questioni di policy negli States, ha annunciato che le soluzioni di marketing basate sulle affinità etniche subiranno delle modifiche per scongiurare gli abusi.
In primo luogo, Facebook svilupperà una soluzione per filtrare a monte l’uso di questo sistema per certi tipi di ad : “disabiliteremo l’uso delle affinità etniche per gli annunci che rileveremo proporre alloggi, impieghi o prestiti” spiega Egan, così che la profilazione non venga utilizzata per discriminare gli utenti laddove l’uguaglianza è tutelata dalla legge.
Il social network, inoltre, si propone di informare con più chiarezza coloro che aderiscono alla sua piattaforma pubblicitaria: agli inserzionisti sarà richiesto esplicitamente di non perpetrare comportamenti discriminatori , un comportamento già vietato dalle policy, ma la cui responsabilità, secondo gli attori delle denunce, sarebbe stata condivisa con Facebook stessa per la mancata determinazione nel proibirlo.
Per incoraggiare gli usi legittimi e proficui della profilazione da parte degli inserzionisti anche nelle aree dell’impiego e delle offerte immobiliari, Facebook promette di “continuare ad esplorare le modalità con cui le soluzioni di advertising basate sulle affinità etniche possano essere impiegate per promuovere l’inclusione di comunità scarsamente rappresentate”.
Gaia Bottà
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15 nov 2016