Google: c'è vita oltre i cookies

Google sta lavorando da tempo per rieducare i propri sistemi di advertising affinché possano offrire pari efficacia pur in assenza di uno strumento – sacrificato sull’altare della privacy – come i cookies di terze parti. In questo processo di avvicinamento sono già state molte le proposte portate avanti e, secondo quanto rilevato da un test Google Ads e Display & Video 360, l’obiettivo è ormai vicino.

Google: così dopo i cookies

Secondo quanto emerso, infatti, le nuove soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico sono in grado di restituire un’efficienza sempre più alta: è questo il risultato di una combinazione di segnali (compatibili con le misure a tutela della privacy) che consentono di segmentare il pubblico e quindi di erogare gli annunci in modo ottimizzato.

L’esperimento, condotto nel primo trimestre del 2023 su un panel al momento non meglio precisato, era finalizzato a “capire come si comportano le nostre soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico (IBA: interest-based audience) quando si basano su una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy. Questi segnali includevano informazioni contestuali, Topics API di Privacy Sandbox e identificatori proprietari come gli identificatori forniti dai Publisher. La nostra ricerca non ha confrontato le prestazioni dei cookie di terze parti solo con Topics API, ma piuttosto con una più ampia suite di indicatori disponibili in un mondo in cui la privacy è al primo posto“.

Finalizzato a capire, insomma, ma anche a dimostrare: la partita dell’advertising degli anni a venire si giocherà in modo sempre più pressante su un contesto riscritto dalle normative, con maggior tutela dell’utenza e obiettivi sempre più sfidanti da parte delle piattaforme. Il lavoro condotto da Google ha fin qui portato allo sviluppo di un Privacy Sandbox ottimizzato, con il passaggio da FLoC a Topics che ne ha riscritti gli architravi: il test condotto dal gruppo va a fotografare ora lo stato dell’arte, all’interno di un percorso che dovrà giungere a maturazione entro un anno.

Test e conclusioni

Google ha condotto il test creando due insiemi sperimentali ai quali proporre alternativamente advertising tradizionale e advertising basato sui nuovi modelli basati sugli indicatori. Il risultato ha indicato una differenza sempre più sottile tra le due modalità, a dimostrazione del fatto che l’affinamento delle metodologie sta recuperando quei tassi di performance che le normative rischiavano di erodere:

Abbiamo appreso che  una combinazione di  indicatori incentrati sulla tutela della privacy si è dimostrata promettente rispetto ai cookie di terze parti per utilizzare soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico. L’esperimento ha mostrato che quando si utilizzano sulla rete display soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico (IBA) insieme a indicatori incentrati sulla tutela della privacy, la spesa degli inserzionisti di Google Ads sull’IBA – come proxy per la scala raggiunta – è diminuita del 2-7% rispetto ai risultati basati sui cookie di terze parti. Per le conversioni per dollaro, come proxy del ritorno sull’investimento, la diminuzione è stata dell’1-3%. Infine, abbiamo anche osservato che le percentuali di clic sono rimaste entro il 90% dello status quo

Al momento si tratta di test interni, con i quali Mountain View vuole evidentemente dimostrare, a sé stessa ed al mercato, come il lavoro sui dati possa consentire di colmare le difficoltà createsi in conseguenza delle nuove normative. Le nuove metodologie entreranno in vigore soltanto nella seconda metà del 2024, quando scadranno i termini per adeguare i processi alle prerogative regolamentative, ma nel frattempo Google ritiene di essere sulla buona strada per arrivare ad un doppio risultato: garantire la privacy degli utenti e garantire comunque campagne advertising efficaci per le aziende:

Il nostro settore si trova a un bivio in cui sono in gioco il futuro della pubblicità digitale e di internet aperto così come lo conosciamo. Alcuni si stanno indirizzando verso il blocco completo della pubblicità personalizzata – scelta che può portare a forme di tracciamento più intrusive come per esempio il “fingerprinting” – mentre altri stanno costruendo identificatori alternativi per tracciare le persone attraverso il web e le app. Riteniamo che nessuna di queste sia una direzione positiva per la privacy delle persone e che le piattaforme di tecnologia pubblicitaria possano stabilire un nuovo standard per la privacy, soddisfare le aspettative dei consumatori e offrire alle aziende gli strumenti di cui hanno bisogno per crescere grazie al potere dell’innovazione.