Advertising: multa di 2,95 miliardi di euro per Google (update)

La Commissione europea ha inflitto una sanzione di 2,95 miliardi di euro a Google per abuso di posizione dominante nel mercato dell’advertising online. L’annuncio era previsto il 1 settembre, ma è stato posticipato di alcuni giorni. L’azienda di Mountain View ha già annunciato che presenterà appello, ma nel frattempo deve comunicare come intende risolvere le criticità rilevate.

Seconda pesante multa per Google

Il procedimento formale è stato avviato il 22 giugno 2021, mentre la comunicazione degli addebiti è stata inviata il 14 giugno 2023. La Commissione europea ha accertato l’abuso di posizione dominate nel mercato dell’advertising online. Google ostacola la concorrenza con i suoi servizi per editori e inserzionisti.

In dettaglio, l’azienda californiana vende inserzioni su siti e app. Contemporaneamente svolge il ruolo di intermediario tra inserzionisti che vogliono mostrare gli annunci e gli editori che offrono lo spazio online per pubblicarli. Ciò avviene tramite servizi gestiti da Google: Google Ads e DV360 (usati dagli inserzionisti per gestire le campagne pubblicitarie), DoubleClick For Publishers (usato dagli editori per gestire gli spazi pubblicitari) e AdX (usato per l’incontro tra domanda e offerta in tempo reale mediante aste).

La Commissione ha accertato che Google è dominante nel mercato dei “publisher ad server” con DFP e nel mercato dei “programmatic ad buying tools” con Google Ads e DV360. In particolare, dal 2014 ad oggi, l’azienda californiana ha:

• Favorito il suo ad exchange AdX nel processo di selezione degli annunci gestito dal suo ad server DFP, ad esempio informando in anticipo AdX del valore della migliore offerta dei concorrenti che avrebbe dovuto battere per vincere l’asta
• Favorito il suo ad exchange AdX nel modo in cui i suoi strumenti di acquisto di annunci Google Ads e DV360 piazzano le offerte sugli ad exchange. Ad esempio, Google Ads evitava gli ad exchange concorrenti e piazzava le offerte principalmente su AdX, rendendolo così l’ad exchange più appetibile

Google ha pertanto violato l’art. 102 del TFUE (Trattato sul funzionamento dell’Unione europea), abusando della sua posizione dominante. La Commissione europea ha inflitto una sanzione di 2,95 miliardi di euro. Entro 60 giorni, l’azienda di Mountain View dovrà comunicare quali misure intende implementare per porre fine a queste pratiche di auto-preferenza e quindi agli evidenti conflitti di interesse.

Se Google non risponderà entro 60 giorni o se le misure non verranno ritenute sufficienti, la Commissione potrà imporre rimedi strutturali, ovvero la vendita di DFP e AdX, come specificato nei risultati preliminari dell’indagine. L’azienda californiana ha comunicato che presenterà appello, in quanto la decisione è sbagliata e ingiustificata.

Anche il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha chiesto la vendita di DFP e AdX, mentre Google ha proposto soluzioni alternative. Il processo sui rimedi inizierà il 22 settembre.

Quella di oggi è la seconda più grande sanzione ricevuta da Google, dopo i 4,12 miliardi di euro per l’abuso di posizione dominante con Android. In base all’opinione di un avvocato generale, la Corte di Giustizia dell’Unione europea potrebbe confermare la multa.

Aggiornamento (14/11/2025): Google ha inviato alla Commissione europea le proposte che dovrebbero risolvere le criticità evidenziate.