Antitrust, indagine sugli hashtag degli influencer

Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala: sono questi gli influencer messi nel mirino Antitrust per pubblicità occulta sui propri profili.
Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala: sono questi gli influencer messi nel mirino Antitrust per pubblicità occulta sui propri profili.

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha annunciato l'avvio di un procedimento istruttorio nei confronti di Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala, nomi ampiamente noti nel mondo dei social network (e non solo) che avrebbero legati i propri volti, i propri post ed i propri profili ad attività di pubblicità occulta. Coinvolto nel procedimento anche la BAT Italia S.p.A., produttrice del prodotto Glo Hyper (sigaretta elettronica con prezzi a partire da 9,99 euro).

Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez, Stefano Sala

L'accusa è in scia ad attività di monitoraggio ormai del tutto note al mondo degli influencer: i tre avrebbero condotto attività promozionali senza esplicitare la natura commerciale delle stesse. Spiega l'AGCM:

L'Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram di tali influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia S.p.A., di post contenenti l'invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società. L'esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio. L'effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale.

I regolamenti parlano chiaro: i post che nascono da rapporti di natura commerciale tra l'influencer ed il prodotto debbono essere esplicitati con hashtag, indicazioni grafiche o comunque elementi che esplicitino in modo inequivocabile che il messaggio ha una natura pubblicitaria. Se così non è, l'illecito prende forma sulle bacheche seguite da un pubblico vasto ai danni del quale viene veicolato un messaggio equivoco. L'AGCM ha evidentemente recepito segnalazioni sopraggiunge nei mesi passati, identificando in alcuni post (numerosi quelli promozionali riscontrabili in modo per la verità esplicito sul profilo della Rodriguez) alcune anomalie rispetto alle prescrizioni di legge.

L'autorità ricorda invece che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile ed ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network“. Non si tratta di un caso isolato e già in passato l'Antitrust è intervenuta per fermare i fatti più eclatanti. Regole che valgono in radio come in tv, così sui social media: la pubblicità per sua natura non può essere occulta e va esplicitata, pena l'intervento dell'autorità con conseguenze che saranno meglio definite in sede istruttoria.

La replica di Bat Italia SpA

Con queste parole l'azienda BAT Italia, produttrice del prodotto al centro dell'istruttoria, ha esposto il proprio punto di vista sulla vicenda, esprimendo piena convinzione su una buona risoluzione dell'approfondimento in corso:

In merito al procedimento avviato dall’AGCM per una presunta pubblicità occulta in occasione di una campagna del luglio 2020, BAT Italia è convinta della correttezza del proprio operato ed è fiduciosa che l’esito dell’istruttoria confermi la legittimità dello stesso. Nello specifico la contestazione mossa dall’Autorità non fa riferimento all’uso improprio sui social di foto, video, commenti da parte degli influencer a sostegno dei suoi prodotti, né d'aver celato il rapporto di sponsorizzazione che la legava agli influencer ma attiene ad una fattispecie nuova e non contemplata dalle linee guida dell'AGCM ossia la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall'influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo. A tal fine BAT Italia ha collaborato e continuerà a collaborare con l'Autorità mettendo a disposizione tutti i materiali richiesti mostrando come ogni azione messa in campo rispetti le indicazioni fornite dall'Autorità in Italia oltre che essere coerente con i rigidi International Marketing Principles che si è autonomamente data.

Fonte: AGCM
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31 05 2021
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