Chi ha detto che l'e-commerce è in crisi?

di A. Tombolini. Il fondatore di Esperya nel capodanno del 2056 spiega ai suoi nipotini l'alchimia impossibile di un e-commerce diverso: quello nel quale la piazza del mercato e' un luogo d'incontro e il mercante un amico
di A. Tombolini. Il fondatore di Esperya nel capodanno del 2056 spiega ai suoi nipotini l'alchimia impossibile di un e-commerce diverso: quello nel quale la piazza del mercato e' un luogo d'incontro e il mercante un amico


Roma – Da un racconto al caminetto del novantaseienne Antonio Tombolini ai suoi nipotini, a Loreto, il 31 dicembre 2056

Vedete, nipoti miei, Internet per noi era proprio un mondo nuovo, un mondo che prima non c’era. E quelli che ci stavano erano dei veri e propri esploratori! Quando l’esploratore scopre una terra nuova, mai calpestata prima, non c’è speranza di tenerlo confinato nel vecchio mondo. Ci tornerà, farà la spola magari tra il vecchio e il nuovo mondo. Ma il suo cuore, il suo cervello, la sua anima di esploratore sono ormai catturati per sempre dal nuovo mondo.

Fu così che nel 2002, quando una serie di circostanze – non del tutto piacevoli, in verità – mi mise di fronte alla possibilità di tornare definitivamente sul buon vecchio caro mondo di sempre (quello che all’epoca chiamavano “Mondo Reale”, chissà perchè, come se l’altro fosse finto!), non ce la feci. Non ce la facevo fisicamente, intendo. Non potevo distaccarmi dal nuovo mondo che nel frattempo altri esploratori (ben più bravi e in gamba di me) stavano ancora scoprendo.

Certo, nei primi anni della scoperta si crearono molte illusioni. Molti furono quelli che si precipitarono nel nuovo mondo di Internet alla ricerca di ori ricchezze e potere da guadagnare facilmente. Ma non erano esploratori: cercavano cio’ che avevano già in testa, ed erano ciechi di fronte alla novità di Internet. Molti finirono per rovinarsi, e per un po’ di tempo ando’ in giro la voce che il nuovo mondo di Internet fosse un mondo maledetto. Un mondo che andava bene solo per gente strana e un po’ disadattata. Per ragazzini sprovveduti e delinquenti furbi. Ma non per le persone per bene. E così, tutti quelli che si erano precipitati a buttare tempo e soldi in improbabili avventure nel nuovo mondo, proprio loro divennero i maggiori detrattori e nemici di questo.

Ma gli esploratori no. Gli esploratori rimasero.
Andavano avanti come fa l’esploratore, che non ha una mappa da seguire (non esiste la mappa di un mondo sconosciuto, e se segui la mappa di un altro posto finisce che ti perdi, se non peggio!). Gli esploratori andavano avanti con cautela, con circospezione, un passo dietro l’altro, con le orecchie tese a cogliere ogni minimo rumore, pronti a tirare indietro il piede in caso di pericolo, e a indirizzarlo da un’altra parte.

Ognuno degli esploratori aveva la sua passione.
L’esploratore-giocherellone andava cercando modi per potersi divertire in quel mondo così diverso. L’esploratore-filosofo voleva vedere se era possibile esprimere lì un suo pensiero, e se questo suo pensiero potesse accenderne altri. L’esploratore-progettista scoprì che in quel mondo si poteva progettare in tanti e simultaneamente una stessa cosa, per far fruttare così meglio le idee di ciascuno. L’esploratore-giornalista ci mise poco a capire che – per un motivo o per un altro – raccontare balle in quel mondo era molto più difficile che nel vecchio, o per lo meno era molto più difficile essere creduti.

E tanti altri erano lì, circospetti, silenziosi, un po’ trascurati dai “big” dell’altro mondo: l’esploratore-scienziato e l’esploratore-artista, l’esploratore-poeta e l’esploratore-designer, l’esploratore-politico e l’esploratore-psicoanalista, l’esploratore-finanziere e l’esploratore-bambino. Insomma, erano tutti lì, intenti ad esplorare, senza avere nessun risultato garantito (anche se poi, come tutti dovettero ammettere ben presto, i risultati arrivarono, eccome!). Ma sapevano già che lì, in quel mondo nuovo, tutti i saperi dell’uomo avrebbero dovuto misurarsi, ripensarsi, ridefinirsi, riconoscersi, ricomporsi.

Non c’era ambito della vita umana che ne rimanesse estraneo. Non se ne accorgevano in molti, a quel tempo, ma gli esploratori lo sapevano. E cio’ che è successo negli ultimi trenta, quaranta, cinquanta anni è ormai sotto gli occhi di tutti.

Ma torniamo a noi. E io? Cosa potevo fare io, povero esploratore-mercante qual ero?
Provai a vedere se in quel mondo il commercio potesse, o meglio, dovesse, per funzionare, seguire regole e percorsi diversi da quello che ci avevano messo in testa nel vecchio mondo da un centinaio d’anni. Lo ricordo ancora: si chiamava “Marketing”. Strana parola, no? A pensarci oggi viene da sorridere… ma allora no, allora era una cosa serissima, e aveva funzionato per più di un secolo!


Detto in breve si trattava di questo: a un certo punto il vecchio mondo aveva scoperto che si potevano fabbricare un sacco di cose, e che fabbricarne tante (a patto che fossero tutte uguali!) costava sempre di meno. A questo punto, pero’, per guadagnare tanto, era necessario che ci fosse qualcuno disponibile a comprare tutte queste cose tutte uguali: fu così che venne inventato il “Consumatore”. Il Consumatore era uno di noi, uno come me, come te. Anzi, il Consumatore era Chiunque: non importava che fosse bello o brutto, bianco o nero, grande o piccolo, forte o debole, buono o cattivo, intelligente o scemo. Il suo compito, nella società del vecchio mondo, era di comprare il più possibile (e infatti se non compravi – o perchè non volevi o perchè non potevi – non eri nessuno).

Per questo fu inventato il Marketing, una scienza vera e propria, dove dei signori esperti le studiavano tutte ad unico scopo: far sì che tutti fossimo dei bravi Consumatori, in grado di comprare il più possibile il più frequentemente possibile il più indipendentemente possibile dal fatto che io avessi o non avessi bisogno di quella cosa e volessi o non volessi comprarla in quel momento.

La scienza del Marketing sembrava invincibile e immortale: pensa che aveva messo su perfino un enorme arsenale, l'”Arsenale del Marketing”, proprio così lo chiamavano, perchè comprendeva tutto l’Armamentario (già, adesso ricordo bene: l’Armamentario…) del Marketing. Indovina un po’ come ci chiamavano gli scienziati del Marketing a noi Consumatori?
“Target” ci chiamavano, “bersagli”! Non è incredibile? Ah, sembra passato un secolo…

Ad un certo punto venne inventata l’arma più forte del Marketing, un’arma davvero letale: la Pubblicità. Bastava martellare (lo so, ormai non le capite più, ma a quel tempo si diceva così, “martellare”) di Pubblicità il “target”, i bersagli, e i Consumatori correvano a comprare. Naturalmente a vincere era chi martellava più forte, e naturalmente ogni fabbricante di prodotti doveva anche combattere la sua guerra coi suoi Competitors (no, non era uno di quei vecchi film di Schwarzenegger, no: venivano chiamati così quelli che vendevano i tuoi stessi prodotti), e martellare più forte di loro per avere la meglio.

Come spesso accade nelle guerre, il Marketing non si vergognava di ricorrere a tutti i mezzi, compreso l’inganno: e come Ulisse col Cavallo di Troia insinuo’ il suo esercito tra le mura nemiche, il Marketing arrivo’ ad usare perfino le “buone azioni”, la “buona causa” (lo chiamavano il “Cause Marketing”) per insinuarsi nella cittadella dei Consumatori più resistenti.

Ricordo che molti non-esploratori, i businessmen, provarono a trasportare il Marketing, con tutto il suo Arsenale e soprattutto con la sua arma letale, la Pubblicità, anche nel nuovo mondo. Duro’ poco. O meglio, duro’ molto (ricordo che nel 2002 si vedeva ancora Pubblicità su internet, davvero!), ma ben presto si capì che quell’arma, in quel mondo, non serviva a niente. E non serviva a niente perchè la gente scappava via, era come immunizzata dalla Pubblicità. Fior di siti web che piacevano moltissimo ed erano pieni di gente, oh, bastava un giorno che il capo decidesse di metterci la Pubblicità… PAF! sparivano tutti, se ne andavano, scappavano! Anzi, più la Pubblicità diventava subdola e invadente, più la gente del nuovo mondo scappava, e andava a riempire altri posti, altri siti, liberi dalla pubblicità.


Caspita, mi chiesi io, e adesso come faccio? Qui, in questo mondo, non c’è il Consumatore! E io che sono un esploratore-mercante come faccio a vendere? E se rinuncio a vendere che razza di mercante sarei? Dovete capire questi dubbi, cari nipoti, perchè a quell’epoca il Marketing era diventato così forte che sembrava l’unico mezzo per vendere, sembrava che fosse sempre esistito, e che si potesse vendere solo così.

A me pero’ la cosa non quadrava del tutto, e mi misi ad esplorare. Più esploravo, e più mi rendevo conto che su Internet non incontravo Consumatori, ma incontravo Persone, ciascuna col suo nome, o col suo nickname, e soprattutto ciascuna con una voglia enorme di esprimere, di gridare quasi i suoi interessi, le sue passioni, di condividerle, di… metterle in piazza.

ECCO! Questa fu la chiave, nipotini miei. Decisi di mettermi in piazza. In fondo Internet si stava rivelando sempre di più un grande “Forum”, una grande “Piazza”, anzi, la Piazza delle Piazze. Lo scoprimmo allora: era quella la geografia di Internet. Una geografia di Piazze. Piazze che si creavano e che scomparivano, a volte. Piazze che nascevano e crescevano attorno alla passione condivisa delle persone, attorno alle passioni più disparate, e che al loro cessare scomparivano. E io – ma questo lo sapete – quanto a passione per le cose buone da mangiare e da bere, modestamente… ok, ok, mi mettero’ un po’ in dieta, la prossima settimana.

Così nacque Vyta.com

Immaginate una bancarella, la bancarella di un mercante ambulante: l’ambulante non ha il suo negozio, la sua boutique, la sua show-room. L’ambulante si mette in piazza con la sua mercanzia. E magari non solo su una piazza, ma su tante. Fu così che andai in piazza. La mia bancarella, all’inizio, non era neanche una bancarella: infatti non c’era niente da vendere (che vergogna per un mercante!). Era questa la mia bancarella, si puo’ vedere ancora: http://www.antoniotombolini.it .

Mi misi lì, e cominciai a raccontare ai passanti quello che avevo in mente. La fortuna volle che incontrassi altri esploratori incuriositi dall’idea. Insieme a chi ne aveva voglia cominciammo a discutere del nome della bancarella, e dei prodotti che ci sarebbe piaciuto vendere e comprare (sì, per voi è normale, ma a quel tempo non lo era: raramente un venditore avrebbe comprato per se stesso quello che vendeva agli altri).
E parlavamo anche di come farla guadagnare, per farla crescere e diventare più grande, e farci lavorare più persone, e farla diventare sempre più bella.
Ci inventammo perfino l’ Operazione Fuori i Soldi! .

Di tanto in tanto le notizie di quello che stavamo facendo arrivavano di là, nel vecchio mondo. Molti facevano un sorrisino di compatimento. Ma poi cominciarono alcuni a preoccuparsi, altri ad interessarsi: la cosa sembrava funzionare, e cominciarono a scriverne anche i giornali (sì, perfino quelli che si stampano sulla carta!).

Fu così che stando in piazza, mettendo tutto in piazza, incontrammo un sacco di esploratori di tutti i posti e di tutte le età, che ci aiutarono moltissimo. Alcuni avevano un sacco di soldi e ce ne misero molti, per fortuna; altri ne avevano pochi, e misero quello che potevano, che forse era ancora di più perchè era quasi-tutto! Altri non potevano proprio metterci soldi, ma ci aiutarono in mille modi. Dovevamo tirar su un milione e mezzo di Euro: era una bella cifra, a quel tempo, e ci volle un miracolo per riuscirci, che ancora oggi non me lo so spiegare!

Fu così che nacque Vyta.com , la bancarella di cose buone che ancora oggi trovate qua e là per la rete, in tante piazze di Internet. E fu così che – pian piano – anche altri amici mercanti si avvicinarono. Cominciarono a fare anche loro la loro bancarella, e ognuno la faceva più bella dell’altro, così che la piazza stessa, la Piazza del Mercato di Internet, diventava sempre più bella, e gli ambulanti scoprirono finalmente che il mercante che ha la sua bancarella accanto alla tua non è un “Competitor”, ma (molto probabilmente) il tuo migliore amico.

Antonio Tombolini
http://www.antoniotombolini.it

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25 07 2002
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