La domanda della settimana è questa: siamo sicuri che sia sana una discussione mondiale e amplissima sulla antenna di un telefono cellulare? È un dubbio che forse dovrebbe sfiorarci ad osservare la grandissima eco che la vicenda del difetto di progettazione dell’atteso ultimo iPhone 4 ha ottenuto, non solo in rete, non solo sulla stampa tecnologica, ma sulle pagine di qualsiasi quotidiano e settimanale. Il destino della comunicazione Apple sembra del resto questo: trasformarsi da necessario veicolo informativo su un prodotto commerciale in fenomeno mediatico a sé stante e come tale esteso ben oltre la schiera degli affezionati e dei detrattori.
Ma nonostante questa tendenza ben evidente c’è ugualmente qualcosa di malato che è possibile osservare a margine di eventi del genere? Certamente oggi Apple è l’unica azienda al mondo in grado di generare una attesa spasmodica e spontanea anche solo indicendo una conferenza stampa sul difetto di fabbricazione di un prodotto: se Toyota richiama decine di migliaia di autovetture (come è accaduto qualche tempo fa) per un grave problema di sicurezza l’unica pubblicità che i media sono in grado di restituirle è quella (a pagamento) degli annunci sui giornali con i numeri di serie dei modelli da riportare in officina e quella (gratuita) profondamente negativa della notizia dell’ammissione dei rischi corsi dai proprietari del modello tal dei tali. Questo accade di norma, invece con Apple la situazione segue traiettorie più complesse.
Intanto la discussione dei difetti di fabbricazione si inserisce da subito dentro una contrapposizione fra marchi che Apple stessa coltiva da anni. Una quota significativa della annosa battaglia che ovunque in rete accalora le discussioni fra macchisti , utenti Windows e Linux, è il risultato, non so bene quanto apprezzabile, di una sottile, continua campagna denigratoria che Apple conduce da molti anni e che ha trovato negli ultimi anni imitazione anche da parte delle aziende concorrenti. Ne sono testimonianza recente le ubiquitarie pubblicità in video dove il giovane fascinoso utente Mac discute con l’imbranato obeso utente Windows: una generalizzazione forse divertente per i primi 20 secondi ma per il resto triviale e infantile come raramente accade nella comunicazione commerciale. Del resto lo stesso Steve Jobs ciclicamente canzona i prodotti della concorrenza durante le usuali messe laiche che lo vedono protagonista un paio di volte all’anno dal palco di San Francisco. Che si tratti di Windows, del Kindle di Amazon, dei netbook o degli smartphone con il ridicolo pennino, ogni battuta è buona per riaffermare la superiorità dei propri prodotti rispetto a quelli degli avversari.
Ma se tutto questo certamente genera delle conseguenze nel clima generale, non spiega comunque come sia possibile che tutti i giornali del mondo si siano fiondati su una questione tecnica e barbosa come i presunti malfunzionamenti della antenna di un costoso telefono di ultima generazione come se si trattasse della notizia del nuovo flirt di Carla Bruni. Io non ho mai creduto che il famoso “basta che si parli di me” sia utile all’economia generale delle aziende e sono convinto che la messa in vendita di un prodotto costoso e in qualche misura malfunzionante sia comunque un danno per chiunque. Eppure Apple con la conferenza stampa di venerdì scorso ha tentato di trasformare un problema in una opportunità e lo ha fatto con l’abilità che la contraddistingue. Jobs ci ha raccontato che nessuno è perfetto, che il problema non esiste, che se invece esiste è un problema di tutti. Poi Apple ha raccontato per l’ennesima volta sé stessa, gli sforzi quotidiani per creare prodotti migliori, ed ha concluso con un sentito riconoscimento alla propria clientela (Amiamo i nostri clienti e facciamo tutto per deliziarli – ha detto Jobs) e con una serie di rassicurazioni sulla restituibilità degli iPhone 4 di cui i clienti non fossero soddisfatti (questa ad onor del vero una caratteristica che differenzia da tempo, in maniera sensibile, Apple dai concorrenti).
Ma nemmeno questo, neppure l’abilità di Apple di comunicare con convinzione anche nella difficoltà, spiega come mai le signore che prendono il caffè al bar sotto casa mia discutano di quel bel telefono che però “se lo impugni con la sinistra cade la linea”. È come se uno degli effetti del talento e anche della boria comunicativa di Apple sia stato quello di convincere i media della propria centralità. Non tanto dal punto di vista del prodotto in sé quanto da quello della notizia. Una centralità che certamente i volumi di vendita non le assegnerebbero. Apple, nella necessaria semplificazione dei media, da qualche tempo a questa parte fa notizia di per sé stessa e la fa a maggior ragione quando la comunicazione è di segno opposto rispetto a quella celebrante ed usuale. È una sorta di replica nel mainstream di quella polarizzazione che caratterizza molte delle discussioni online, dove qualsiasi conversazione si anima di nuovi contributi e nuove tensioni se in qualche misura Apple viene compresa al suo interno. Tutto sommato più che informazione forse si tratta di perturbazione.
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