Contrappunti/ iPhone, lo shopping globale

di Massimo Mantellini - Il punto non è vedere sindaci in fila per comprarlo, il punto è quanto pesa la ricerca della stupefazione che può dare una nuova sostanza venduta da Apple
di Massimo Mantellini - Il punto non è vedere sindaci in fila per comprarlo, il punto è quanto pesa la ricerca della stupefazione che può dare una nuova sostanza venduta da Apple

Tutto è più complicato di come sembra se il Sindaco di Filadelfia se ne è stato un giorno intero in coda (sbrigando gli affari correnti – ci dicono le cronache – attraverso un Blackberry) per acquistare un iPhone. Tutto è più complicato di come sembra se l’evento mediatico della distribuzione nei negozi del primo telefonino di Apple si è trasformato in un enorme baraccone comunicativo nel quale, come sempre accade quando c’è una sproporzione evidente fra l’attesa generata e l’evento stesso, i fenomeni mediatici si sono separati da quelli oggettivi. Qualcuno si è chiesto dove stia il senso nel sorbirsi un paio di giorni di fila davanti ad un negozio per ottenere un articolo che, alla stessa ora dello stesso giorno, sarà acquistabile online e che un corriere consegnerà comodamente a casa nostro nel giro di qualche giorno. La risposta è – ovviamente – la fila stessa.

Non meraviglia che il discorso esuli in buona parte dalle caratteristiche tecniche dell’articolo posto in vendita. Così come l’attesa diventa un prezzo supplementare che si è disposti a pagare per acquistare un bene che si è visto solo in fotografia (a New York, in fila davanti all’Apple Store sulla V strada c’erano anche turisti stranieri pronti a ritornarsene in paesi nei quali probabilmente iPhone non potrà funzionare), anche la scheda tecnica (ed il prezzo, e le limitazioni legate all’operatore telefonico) dell’iPhone stesso diventa secondaria per le moltissime persone che lo vogliono “comunque”: che caricano il costoso telefonino glamour di Steve Jobs di significati individuali che esulano da simili irrilevanti questioni. Faccende che investono invece la sfera emozionale e quella, privatissima, della soddisfazione personale. L’oggetto inanimato nelle mani del turista peruviano che lo ha appena acquistato dopo molte ore di attesa continuerà ad avere un senso anche quando costui se ne tornerà ai piedi delle Ande e lo potrà utilizzare al massimo come elegante fermacarte? Probabilmente sì.

La foto pubblicata dal New York Times di uno dei primi acquirenti che, dopo ore di fila solleva al cielo esultando l’amato feticcio, non è tanto significativa in relazione all’oggetto stesso quanto invece per un particolare secondario: la telecamera portatile che il fortunato acquirente impugna nell’altra mano. Racconta se stesso l’uomo in fila davanti all’Apple Store, riprende un evento della sua vita: il nuovo telefonino da acquistare è solo un pretesto.

Abbiamo letto, e nei prossimi giorni ancora leggeremo, di come Apple sia ormai una vera macchina da guerra dell’hype tecnologico. Di come gli eventi comunicativi di Steve Jobs, centellinati nel corso dell’anno in occasione della presentazione dei nuovi prodotti, siano ormai a buon titolo considerati come vere e proprie omelie contemporanee. Un uomo solo sul palco, con una mise dimessa ed un paio di scarpe da ginnastica, di fronte ad una folla adorante che assiste alla predica e che continuerà a seguirla nelle sue numerose repliche digitali sulle pagine dei media di tutto il pianeta. Perché da ogni angolo della rete Internet, le immagini dei keynote di Jobs vengono sezionate, commentate ed analizzate quasi fossero i primi indizi della discesa degli extraterrestri in un qualsiasi angolo del nostro mondo. Anche se tutti sappiamo che così non è.

È infatti evidente come i prodotti di Apple siano prodotti terrestri come tutti gli altri: vale per loro ciò che dovrebbe valere per ogni oggetto tecnologico affidato alle leggi della domanda e dell’offerta. La sana diffidenza per le prime versioni spesso afflitte da imbarazzanti mali di gioventù, la valutazione del rapporto fra prezzo e bene che si acquista, l’analisi del rapporto fra desiderio e futuro utilizzo. In particolare quest’ultimo aspetto appare interessante. Molti “fedeli” dei prodotti della Mela affidano ai nuovi gadget presentati da Steve Jobs in persona (anche questo è un fatto di un qualche rilievo) non tanto il soddisfacimento di pulsioni già note, quanto piuttosto la scoperta di nuove. Così come iPod ha delimitato lo spazio di un nuovo modo di concepire la fruizione musicale (poco importa se i lettori mp3 esistessero già da prima, moltissimi utenti hanno scoperto la musica digitale in movimento e vi si sono identificati attraverso il lettore di Apple) è come se una buona parte degli entusiasti apologeti Apple fosse lì in fila, nella giornata di venerdì scorso, a chiedere: “Avanti, stupitemi di nuovo con qualcosa che ancora non conosco”.

Apple soffre oggi di una grande sotterranea fatica nei rapporti con la propria clientela, ormai definitivamente drogata, e perfino con i media stessi. Quella fatica, tossicologicamente nota, di dover ad ogni nuovo incontro aumentare la dose. Le recenti piccole o grandi delusioni che i fan di Cupertino hanno manifestato riguardo a scadenze e caratteristiche dei prossimi prodotti (per esempio l’atteso nuovo sistema operativo Leopard è stato da molti definito come un modesto upgrade rispetto al precedente) sono la descrizione di questa fame di novità che Apple stessa ha contribuito a creare, ma che non è ovviamente possibile accentuare all’infinito. Pena il ribaltamento del rapporto oggi così identificato con i propri clienti.

Nello stesso tempo la grande maggioranza degli uffici marketing delle società (tecnologiche e non) guardano alla capacità di Apple di sollevare un caso per ogni nuovo prodotto presentato come ad un paradigma da seguire ed analizzare. Tutti vorrebbero essere Apple e questo oggi sembra essere francamente impossibile. Talvolta perfino per Apple stessa.

Massimo Mantellini
Manteblog

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