Cosmetici e microinfluencer: istruttorie AGCM sul marketing occulto

AGCM ha annunciato l’avvio di due istruttorie nei confronti di Sephora, Benefit Cosmetics e LVMH (LVMH Profumi e Cosmetici Italia) per far luce su strategie di posizionamento e promozione dei rispettivi prodotti. La notizia non sarebbe di particolare interesse per queste pagine, se non fosse per il fatto che il comunicato fa riferimento a pratiche di marketing occulto e al fenomeno dei microinfluencer di cui si parla troppo poco.

Profumi, cosmetici e microinfluencer

I marchi sono tenuti a indicare in modo chiaro e trasparente che i cosmetici venduti non sono destinati a bambini e adolescenti. Le possibili pratiche commerciali scorrette si configurerebbero proprio nell’incentivarne l’acquisto compulsivo e l’utilizzo da parte dei più piccoli, anche di età inferiore ai 10-12 anni. Stiamo parlando di articoli come maschere viso, sieri e creme anti-age.

L’ossessione per la cura della pelle da parte dei minori è identificata con un termine ben preciso: cosmeticoressia (o cosmetoressia). Nei casi più gravi può innescare effetti dannosi sulla salute, soprattutto se l’utilizzo è inconsapevole, frequente e combinato.

Tra le accuse rivolte ai marchi ci sono l’omissione o l’ingannevolezza relativa a informazioni rilevanti come le avvertenze e precauzioni a proposito di cosmetici non destinati o testati su minori (in particolare per le linee Sephora Collection e Benefit Cosmetics). Questo vale sia sui siti web sia nei negozi. Inoltre, come anticipato, avrebbero coinvolto giovanissime influencer che, attraverso i canali social, esorterebbero i soggetti particolarmente vulnerabili all’acquisto compulsivo.

Due istruttorie avviate da AGCM

Concentrando l’attenzione sulle due istruttorie, una è nei confronti di Sephora Italia S.r.l., mentre l’altra si concentra su Benefit Cosmetics LLC, Sephora Italia S.r.l. e LVMH Profumi e Cosmetici Italia S.r.l. Come da prassi, i funzionari dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato hanno svolto ispezioni presso le sedi delle società, supportati dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.