E-commerce: c'è spazio per il lusso di massa?

Amazon ha avviato negli Stati Uniti un esperimento legato alla commercializzazione online di beni di lusso attraverso una esperienza d'acquisto esclusiva.
Amazon ha avviato negli Stati Uniti un esperimento legato alla commercializzazione online di beni di lusso attraverso una esperienza d'acquisto esclusiva.

C’è spazio per il lusso nell’e-commerce? O meglio, più specificatamente: c’è spazio per un lusso di massa, portando le caratteristiche del mercato di fascia alta tra le dinamiche tradizionali dei negozi online? La sfida è sicuramente complessa, ma il mercato del lusso ha competenze e fondi a sufficienza per poterci provare. Quel è tutto fuorché banale, però, è il tipo di esperienza che si può offrire, poiché ci si scontra inevitabilmente con alcuni limiti che con il lusso non vanno prettamente a braccetto: i tempi di spedizione, la distanza fisica, il corriere espresso a casa.

Amazon ci sta comunque provando. La prospettiva è focalizzata probabilmente su un’apertura alle masse di un mercato di alto profilo, portando così sul marketplace un concetto più “alto” di shopping online: un’area riservata, dove in vetrina va il brand e non lo sconto. A tendere, chiaramente, le porte si apriranno però a tutti, strizzando l’occhio ad un “lusso di massa” che potrebbe regalare soddisfazioni tanto a chi compra, quanto a chi vende.

Amazon Luxury

L’esperimento è stato annunciato in questi giorni negli Stati Uniti e fin dai primi passi esalta uno dei più importanti elementi del lusso: l’esclusività. Possono infatti accedere allo store soltanto gli utenti Amazon Prime e soltanto su invito. L’accesso sarà pertanto lento e progressivo, lasciando ai brand il tempo per calibrare le proprie pagine ed agli utenti il “lusso” di sentirsi privilegiati.

Lo sforzo è inoltre quello di preservare un contatto “fisico” con l’oggetto desiderato: benché non sia possibile restituire realmente la fisicità, si tenta di sopperire al problema con la nuova “360 View” che permette di vedere l’oggetto da vicino, da ogni angolazione, sfruttando la vista laddove il tatto non può arrivare e l’olfatto non può essere simulato.

Il mercato del lusso ha un vantaggio rispetto agli altri: anche in tempo di crisi può comunque avere tratti di continuità, una ripresa più rapida e benefici che in altre fasce non sono altrettanto disponibili. La scommessa di Amazon è pertanto intelligente, ma al tempo stesso complessa: il mutuo interesse tra l’industria del lusso e il più grande marketplace online del mondo può anche consentire di appianare le frizioni che nel passato nascevano sul tema della contraffazione, continuando una collaborazione ideale che questi due mondi vorrebbero da tempo avviare. L’anno del Covid potrebbe accelerare anche questo fronte, ma per vedere il progetto in Italia ci vorrà probabilmente ancora del tempo.

Per ora Amazon Luxury è un’esperienza esclusiva, per pochi eletti. Come il lusso, da sempre.

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18 09 2020
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