WebTheatre/ La seconda vita della pubblicità

Settimana intensa per il mondo della pubblicità in rete. Come ogni anno il Super Bowl ha tentato di monopolizzare gli occhi e le attenzioni sui propri contenuti pubblicitari. Spazi strapagati che vengono di conseguenza anche strapompati e che cercano di unire più media per massimizzare l'attenzione. Dall'altra parte è arrivata stabilmente online (siamo al quarto episodio in un mese) Panetteria Maiello , una webserie-spot di Vodafone con Luca e Paolo, simbolo di una crescita del pubblico per contenuti video in Italia.

Anche quest'anno per il Super Bowl YouTube ha rinnovato Ad Blitz , è il quarto di fila, iniziativa intrapresa dal grande aggregatore di concerto con le principali aziende inserzioniste, mirata a prolungare la gestione della vita online dei brand a partire dagli spot del Super Bowl. L'idea è quella del contest (un meccanismo già rodato da altre aziende sempre in relazione al Super Bowl), cioè votare i migliori spot tra quelli andati in onda durante la manifestazione (noti per la loro novità, originalità e importanza). Il risultato sperato è per l'appunto continuare ad avere il polso dello sfruttamento e della vita online dei suddetti spot, i quali, volenti o nolenti, continueranno ad essere visti per molto tempo. Nonché aumentare la consapevolezza dell'importanza di un uso responsabile e conscio del video in rete.

Fino al 14 febbraio sarà possibile votare per i diversi video degli spot sul canale apposito, dopodiché si calcolano le preferenze e il 19 febbraio il video dello spot vincitore avrà un posto d'onore in homepage per l'intera giornata. Chiaramente non è il premio ad interessare, quello è solo un simbolo, quanto la possibilità per tutti (vincitori e vinti) di essere visti e rivisti. Dare una motivazione in più alle persone per riguardare e così andare a pescare tutto il pubblico possibile.
Con l'aiuto di YouTube stesso le aziende si arrendono ad un dato di fatto, ovvero che una campagna, anche quando è finita e archiviata, continua lo stesso a rimanere in vita online. Gli spot continuano ad essere visti anche se meno, e in sostanza continuano ad esistere. Una sorta di seconda vita dell'advertising che al momento è totalmente ignorata.

Guardando la situazione da più in alto ancora YouTube cerca di dimostrare che l'uso di video in rete può essere proficuo almeno quanto quello di spot televisivi e nettamente più economico (3 milioni di dollari per 30 secondi durante il Super Bowl contro 250mila dollari per un anno di canale brandizzato su YouTube).

L'idea gira da molto tempo, talmente tanto che è arrivata anche in Italia. Si tratta di utilizzare i video e i format della rete per fare pubblicità e andare ad intercettare un pubblico che sfugge al posizionamento televisivo o che comunque interagisce meglio con i medesimi contenuti se proposti online.
Abbiamo già parlato di Gamers , la serie brandizzata da GameSpot, e dell'esperimento di serie su Facebook di Crodino . Ora, da quasi un mese, girano in rete i video di Luca e Paolo nella Panetteria Maiello, una serie Vodafone, messa direttamente sul canale YouTube dell'azienda, che utilizza il duo comico ligure e la struttura seriale per veicolare offerte e soluzioni dell'operatore telefonico.
L'idea non è troppo lontana da Gamers (e dal modello originale, l'americana Easy to assemble ) ma ha una vocazione allo spot decisamente più forte. Ogni episodio infatti si divide nettamente in due parti, con la seconda che è promozionale in maniera volutamente diretta.

Il segnale che dà Vodafone con Panetteria Maiello è lo stesso che ci è venuto dal milione di visualizzazioni in pochissimi giorni del video Arcorès Nights (al momento è a quasi due milioni), ovvero che esiste una massa critica per il video in rete anche in Italia. Un quantitativo di utenti che attivamente guardano, scambiano, commentano e che producono (Arcorès Nights è una produzione UGC che per qualità impegno e tempestività era impensabile anche solo un anno fa), oggi finalmente in grado di giustificare investimenti da parte di aziende e interesse da parte degli utenti.
Adesso il passaggio che manca (e che si attende!) è quello verso la finzione, cioè quel salto che i contenuti (generati dagli utenti o generati da strutture organizzate) fisiologicamente fanno dal racconto dell'attualità al racconto di storie.

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Gabriele Niola
Il blog di G.N.

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