Contrappunti/ Una massa di mercati

di Massimo Mantellini - L'emergere delle nicchie di interesse sulla rete digitale travolge e cambia il mercato tradizionale e rivoluziona non solo la distribuzione ma il suo stesso senso. La coda lunga investe tutti
di Massimo Mantellini - L'emergere delle nicchie di interesse sulla rete digitale travolge e cambia il mercato tradizionale e rivoluziona non solo la distribuzione ma il suo stesso senso. La coda lunga investe tutti

Lungi da me l’idea di trasformare Contrappunti, dopo la recensione di un paio di settimane fa de La parte abitata della rete di Sergio Maistrello, in una rubrica di dissertazioni librarie, ma si dà il caso che giusto in questi giorni sia uscita la traduzione italiana di un testo assai importante (per una volta tradotto con ammirevole celerità da Codice Edizioni di Torino). Il libro si intitola La coda lunga, da un mercato di massa ad una massa di mercati ed è stato scritto da Chris Anderson, attuale direttore di Wired . Uscito negli Stati Uniti meno di un anno fa, il testo estende in maniera molto ampia la trattazione del concetto di “coda lunga” che Anderson definì per la prima volta in un ormai celebre articolo su Wired nell’ottobre del 2004 per poi estenderne successivamente la trattazione all’interno di un blog di grande successo nel quale tuttora gli argomenti correlati alla long tail vengono segnalati ed approfonditi.

Per tutti coloro che sono digiuni della materia (che ha pesanti correlazioni sia con le variazioni dell’ambiente economico mediato dalla rete, così come con alcune tendenze emergenti nella distribuzione dei contenuti legate al concetto stesso di web 2.0) vale la pena dire che la cosiddetta “coda lunga” è, prima di ogni altra cosa, un reperto di geografia economica. Ci si è accorti – forse il primo ad accorgersene, assai prima di Anderson, è stato Jeff Bezos di Amazon – che Internet mutava radicalmente alcune regole della domanda e dell’offerta offrendo per la prima volta una alternativa praticabile al mercato di massa, quello fatto di grandi volumi di un numero molto limitato di beni.

La fine della dittatura dello scaffale insomma, e il sopravvento, legato a presupposti tecnologici significativi, dell’economia dell’abbondanza su quella della scarsità. La disponibilità, per la prima volta, di un magazzino sconfinato come quello di Amazon o di Netflix o di iTunes Music Store, contrapposto al mercato di massa che ognuno di noi ha vissuto fino a ieri (quello nel quale le librerie e i negozi di dischi tengono decine di copie delle opere degli autori di grido e quasi nulla di quelli meno noti) ha implicazioni – questo il tema del libro di Anderson – sorprendenti ed inattese. La prima è quella della presa di coscienza da parte dei distributori dell’esistenza di nicchie significative (gli amanti di un certo telefilm degli anni 70, i fans della musica indiana, i lettori di uno scrittore di culto ecc. ecc.), la seconda, economicamente sconvolgente, quella del calcolo che il mercato della periferia, la parte più declive e lunga della coda di distribuzione di un bene qualsiasi in rete, equivale o talvolta supera quello degli hit delle classifiche di gradimento.

Una intuizione economica quindi, quella dell’esistenza di un mercato discretamente impalpabile fatto di poche copie di ciascun bene ma in grado di produrre un ritorno significativo, in un mondo nel quale la semplice vetrina virtuale dei prodotti ha costi assai vicini allo zero, ma anche – e soprattutto – una constatazione di ecologia dell’ambiente digitale che può essere applicata ovunque.

Sottolinea Anderson come oggi esistano strumenti di aggregazione dei contenuti (e sono in genere strumenti di grandissimo successo) che si occupano efficacemente della “coda lunga”. Google per esempio aggrega la coda lunga della pubblicità, Rhapsody o iTunes aggregano la coda lunga della musica, Netflix fa lo stesso per i film mentre Ebay aggrega la coda lunga dei beni fisici e dei commercianti che li vendono. E si potrebbe continuare.

Si tratta di uno dei classici giochi a guadagno condivisi, ai quali la rete ci ha piacevolmente abituati in questi anni. Da un lato si crea una nuova opportunità economica per distributori ed autori (una opportunità consistente che nei casi più eclatanti è numericamente simile a quella dei blockbusters) dall’altra si disegna un nuovo mercato dei “piccoli volumi” nel quale ciascuno di noi è in grado, per la prima volta, di raggiungere facilmente contenuti che lo interessano in maniera molto specifica. Alibris , per fare un esempio meno noto di quelli citati poco fa ma egualmente significativo, collega online i cataloghi di migliaia di piccole librerie di tutto il mondo nelle quali sono disponibili testi usati e fuori stampa: un paradiso dentro la coda lunga per mia moglie che spesso per lavoro tenta (invano) di procurarsi testi ormai fuori catalogo e che oggi se li può far spedire, come è accaduto recentemente, da una sperduta piccola libreria argentina.

Se Alibris aggrega la coda lunga dei libri perduti, i blog – per fare un altro esempio – aggregano la coda lunga delle parole di ciascuno di noi, quelle che, nella maggioranza dei casi, non sono certamente interessanti come quelle che inchiostrano il New York Times, ma che lo stesso avranno, comunque ed invariabilmente, una audience di dieci lettori appassionati. Ben stipati e felici di risiedere confortevolmente, in fondo, ma proprio in fondo, ad un diagramma geniale inventato dal signor Anderson.

Massimo Mantellini
Manteblog

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18 03 2007
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