Google e il business dei trademark

Roma – Il sistemino dell'advertising personalizzato sul motore di ricerca funziona e funziona benissimo e, quindi, perché non allargare il più possibile un giochino che vale da solo vagonate di milioni di dollari ? Questa la domanda che deve essersi posta il management di Google , il più celebre dei motori di ricerca nonché emblema della possibilità di creare un advertising assolutamente efficace su web.

Google ha confermato di aver aperto ai propri inserzionisti la possibilità di veder richiamate le proprie inserzioni anche nelle pagine dei risultati delle ricerche che vengono effettuate dagli utenti utilizzando un termine che equivale al trademark di un concorrente. Per fare un esempio, sarà ora possibile creare un annuncio sponsorizzato che appaia su Google quando qualcuno cercherà la parola “Amazon” anche se l'annuncio stesso non si riferisce al celebre sito dell'e-commerce ma ad un suo concorrente, che in questo caso cerca di attirare sul proprio spazio web il traffico che, altrimenti, finirebbe proprio in Amazon. Allo stesso modo la “Coca-Cola”, per dire, potrebbe pubblicizzarsi facendo emergere il proprio link quando si cerca il termine “Pepsi”.

Questa possibilità, quella cioè di inserire un termine uguale al marchio altrui per pubblicizzare il proprio sito, viene limitata da Google solo in un senso: tale termine, pur usato per presentare il proprio annuncio nei risultati delle ricerche, non deve essere presente nell'annuncio stesso.

Per Google, è evidente, tutto questo è destinato a trasformarsi in una nuova vena d'oro in una miniera già ampiamente sfruttata. Proprio sul fronte dell'e-commerce, infatti, è lecito aspettarsi una guerra di inserzioni tra concorrenti tutta incentrata sull'uso di un trademark.

Google ha fino ad oggi evitato che i competitor utilizzassero un trademark non proprio per far apparire i propri annunci. Ora, invece, lascerà mano libera, limitandosi a valutare i reclami di chi ritenesse che il proprio trademark sia stato inserito all'interno dell'annuncio pubblicitario di un proprio concorrente.

Si tratta di un cambio di rotta di importanza notevolissima e non sfugge agli esperti di diritto il fatto che su questo fronte, è quasi certo, si apriranno nuove battaglie legali. Secondo alcuni legali quella di Google si potrebbe addirittura considerare una guerra al trademark . Inutile dire che, su questo fronte, le attuali leggi sui marchi commerciali possono non essere sufficienti a determinare il diritto o il torto di Google o di un'azienda che decidesse di denunciare la situazione.

Molti hanno notato come la scelta di Google arrivi in un momento in cui è ancora aperto il caso della American Blind and Wallpaper Factory , società che ha denunciato il motore di ricerca proprio per l'uso che veniva fatto del proprio trademark nella pubblicità del motore di ricerca.