I dialer? Un (ricco) fenomeno, tutto italiano

di Lorenzo Campani - A cosa si deve l'invasione? Piccola indagine sulla proliferazione di una pubblicità online da 127 milioni di impression. Che non ha eguali né simili al di fuori dell'Italia
di Lorenzo Campani - A cosa si deve l'invasione? Piccola indagine sulla proliferazione di una pubblicità online da 127 milioni di impression. Che non ha eguali né simili al di fuori dell'Italia


Roma – Per cominciare, spero perdonerete la franchezza. Un po’ di tette, un po’ di culi, qualche cartomante, un pizzico di videogame e una vagonata di inutility per telefonini. Benvenuti nel fantasmagorico e mirabolante mondo dell’advertising online in salsa italiana, dove niente si butta e tutto fa brodo. La nostra personale e patriottica via per spremere qualche soldo da questa terra a volte ingrata che chiamiamo web.

Premessa doverosa. Nulla sarebbe di tutto questo, nulla potrebbe essere scritto o detto, se qualche anima benedetta o maledetta (a seconda dei punti di vista) non ci avesse consegnato questa manna (o piaga), sotto forma di dialer e numeri a valore aggiunto.

Domanda da quiz preserale (un poco insulso): qual è stato il miglior inserzionista della TV italiana nel settembre 2002? A occhio e croce, si potrebbe azzardare che se la giocano colossi come Ferrero, Barilla, Unilever o Procter & Gamble.

Domanda da Settimana Enigmistica, livello oscenamente difficile: chi è stato nello stesso periodo il più assiduo inserzionista del web italiano? Risposta: Extra-Search con 127 milioni di impression (dati LemonAD ). Pausa. Non consumate inutilmente le vostre meningi per ricordare di quale cattivissima multinazionale stiamo parlando o quale luccicante ed altrettanto inquinante prodotto vi riporti alla mente.

Extra-Search.com ovvero suonerie, loghi e tette.

Ridicolizzato il secondo in classifica, Kataweb (107 milioni di impression). Risultato leggermente falsato, in verità. Se sommiamo pere con pere, o meglio pubblicità diverse ma dello stesso soggetto, troviamo sul gradino più alto la strana coppia Rashmi-Inigo Investment. Telecom Italia si accontenta di un quarto posto, Pirelli di un ottavo. Nei primi dieci maggiori advertiser del web italiano ci sono 6 dialer-site. I 5 banner più mostrati sono targati tutti 899 e simili. Livelli da overdose.

Nello stesso periodo, in Germania Ebay e Amazon si aggiudicavano la palma di più generosi. Fra i primi dieci nemmeno l’ombra di dialer. In Francia svettavano IBM e Ebay. Dialer neanche con il lanternino. In Gran Bretagna la storia non cambia. Negli Stati Uniti non riescono nemmeno ad immaginare.

Capire che la mole infinita di pubblicità legata ai dialer-site sia un’anomalia o se volete una particolarità tutta italiana è esperienza del senso comune. Bastano 15 minuti di navigazione. Yahoo.it trabocca, Lycos.it ci marcia alla grande, MSN.it è sopra i livelli di guardia. Nei corrispondenti “gemelli” stranieri, il deserto.

Insomma buona parte degli introiti pubblicitari del web italiano poggia sugli scatti da 899. Del resto Renato Soru dichiarando la rinuncia ai banner più osé si sfilava dalle tasche circa 3 milioni di euro, pari al 10% degli introiti da spot. Tenuto conto che su Tiscali telefonini, screensaver e sfondi non erotici, continuano a macinare impression e che, rispetto ad altri, il portale sardo ci va leggero, stiamo parlando di percentuali sull’incasso da maggioranza relativa.

Noi tutti dovremmo ringraziare questi benefattori che tengono in piedi la baracca, questi generosi inserzionisti che in attesa di tempi migliori, danno pane e lavoro a tanti figlioli. Ecco, andiamoli a ringraziare. Il punto è: ma dove dobbiamo andare ?

Extra-search.com alias Vipse Corporation: Ryan’s place, St.Johns, isola di Antigua.


Rashmi-Inigo: Curacao e Tortola. Paradisi fiscali e scatole cinesi.
Il viaggio potrebbe essere molto meno esotico e costoso del previsto. Giù armi e bagagli niente escursione ai Caraibi. Per Rashmi vi rimando ad una storia molto lunga che trovate qui . Vipse è tra le altre cose, l’intestataria del portale Anzwers che è a sua volta riconducibile alla Noago srl di Borgomanero. Novara, altro che caribe.

Eccolo qui uno dei “best advertiser”. Quello che lascia indietro giganti come Telecom e Kataweb. Davide contro Golia. Ovviamente con qualche piccolo scivolone sulla più classica buccia di banana.

Nella primavera del 2002 un commercialista di Udine trascina davanti all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato una pubblicità di www.suonerie-sms-loghi.net (ovvero Noago srl) comparsa sul portale MSN.it. A suo dire è truffaldina.

L’Authority gli dà ragione e motiva con una serie di elementi che di fatto renderebbero oggi il 90% dei dialer-site ingannevoli:
– sulle pagine internet non è indicato il prezzo del servizio

– le informazioni che precedono l’attivazione del programma risultano inadeguate ad informare il consumatore, in ragione delle dimensioni della finestra di testo e del testo in essa leggibile

– le modalità di fruizione del servizio fanno sorgere in capo all’operatore un particolare obbligo di diligenza nell’evidenziare chiaramente il prezzo dello stesso, in quanto attraverso il messaggio pubblicitario non si viene semplicemente informati dell’esistenza di un nuovo servizio di possibile interesse ma si pongono le premesse per un vero e proprio contratto

Neanche la dicitura a piè pagina “l’utente ha il dovere di leggere attentamente le condizioni e i costi contenuti all’interno del software di collegamento” salva Noago. Pubblicità sospesa. Firmato Giuseppe Tesauro.

Dopo l’episodio c’è da credere che il nostro “Davide” non si sia preoccupato più di tanto e che alla fine comunque i suoi 127 milioni di impression rendano bene. Anche perchè, l’Autorità per legge può agire solo su una segnalazione circostanziata di un utente. Di commercialisti di Udine ce ne vorrebbe un qualche migliaio. Sonni tranquilli per tutti.

La domanda, si diceva un tempo, sorge spontanea. L’advertising online italiano è figlio di un dio minore ? Sulle prime pagine dei maggiori quotidiani italiani si fatica a trovare la pubblicità di un 899. Il mercato è relegato sì e no alle ultime sfogliate delle varie Novelle 2000. Sulle home page italiane invece lo slalom si fa impossibile. Impresa dannatamente difficile evitarle.

Publitalia che ogni anno raccoglie migliaia di milioni di euro per i passaggi in tv di una trentina di multinazionali, nel proprio settore Internet (compresa quella cosa chiamata Jumpy) non trova di meglio che appaltare gli spazi, quasi in monopolio, a Rashmi e compagnia.

Intanto i portali che ospitano le pubblicità incassano e si smarcano. Microsoft davanti all’Autorità Garante dichiara che non è responsabile di contenuti pubblicitari che pubblica. Leggermente ipocrita, almeno fino a quando non vedremo in heavy-rotation su Msn spot by Linux. Truffaldini avanti, concorrenti alla larga.

Se sui banner non si ha controllo, sui propri contenuti invece ovviamente sì. Articoli o inchieste sul fenomeno dei dialer latitano. Si fatica a sputare nel piatto in cui ci si sfama ogni santo giorno.

Pubblicità ingannevoli, dialer dipendenza, soldi facili, inserzionisti con casella postale da Paradiso fiscale. Benvenuti nell’advertising online italiano dove niente si butta, ma il brodino comincia a stancare.

Lorenzo Campani

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04 11 2002
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