I network USA contro il fast forward

New York – ABC e ESPN, i due famosi network televisivi di Walt Disney, hanno siglato un accordo distributivo con l’operatore via cavo Cox Communications . La novità più eclatante è che il contratto per il broadcasting prevede, per gli show e le partite di football, la disabilitazione delle funzioni di avanzamento-veloce dalla consolle della piattaforma di video-on-demand. Niente di tecnologicamente rivoluzionario, come ad esempio la soluzione Philips o quella Fox , ma certamente un’idea innovativa sotto il profilo commerciale.

Secondo gli esperti potrebbe delinearsi come un importante precedente, dato che di fatto i possessori dei diritti di copyright e i broadcaster cercano da tempo di individuare un modo per recuperare i profitti perduti a causa di chi salta la pubblicità. La sicurezza della fruizione pubblicitaria, infatti, permette di alzare i costi degli spot e mantenere bassi i costi dei servizi. Ma scontenta il grande pubblico. I broadcaster prediligono senza dubbio questa strategia rispetto al rincaro dei prezzi dei contenuti on-demand: le statistiche confermano con prezzi bassi la possibilità di registrare maggiori introiti a breve e medio termine. Allo stesso tempo i network televisivi sono contrari alla diffusione dei loro prodotti senza pubblicità per il timore che il pubblico si abitui a comportamenti anti-commerciali . “La pubblicità è un elemento critico per le finanze del nostro business, e questo accordo sottolinea per la prima volta che uno dei nostri partner di distribuzione lo comprende”, ha dichiarato Anne Sweeney, presidente di Disney-ABC Television Group.

Cox è il terzo operatore via cavo più grande degli Stati Uniti, e sebbene inizialmente non condividesse questa strategia, alla fine ha accettato di disattivare l’azione di “skipping” – pur consentendo la normale registrazione attraverso il video-recorder.

La questione di fondo è che il video-on-demand è un business colossale in continua crescita, dove la qualità dei contenuti gioca un ruolo fondamentale. Fino ad ora i telespettatori hanno potuto godere di show e film di ogni genere, ma con il patto Cox-Disney la posta è destinata a salire. Si parla infatti di un palinsesto da prima serata con titoli come: Grey’s Anatomy, Desperate Housewives e Lost. Che per di più saranno disponibili 12 ore dopo la normale programmazione in broadcasting su ABC.

Convergence Consulting ha previsto che entro la fine dell’anno il fatturato del VoD toccherà negli Stati Uniti gli 1,6 miliardi di dollari – entro il 2010 saranno superati i 3,9 miliardi di dollari. Se si considera anche la pubblicità incorporata nell’offerta le stime saltano totalmente… al rialzo. “Siamo ancora in negoziazione, comunque. I telespettatori on-demand ovviamente non guarderanno necessariamente la stessa quantità di spot rispetto alla distribuzione tradizionale”, ha dichiarato George Bodenheimer, presidente di ESPN e ABC Sports.

Cox vorrebbe inserire uno spot da 15 secondi per episodio , che comunque sarà venduto da Disney-ABC Television Group e dalle affiliate locali di ABC. Non a caso un altro aspetto importante del contratto è rappresentato dall’utilizzo di una nuova tecnologia che assocerà lo spot al codice postale del telespettatore . Cox e Disney testeranno anche una soluzione che permetterà di aggiornare le pubblicità dinamicamente, in modo che anche un episodio di archivio sia aggiornato con le nuove campagne marketing.

I primi test del nuovo servizio on-demand via cavo saranno avviati in California e coinvolgeranno non meno di 250mila abbonati. In futuro l’offerta sarà poi estesa ai restanti 6 milioni di clienti sparsi sull’intero territorio statunitense.

A questo punto il grande interrogativo che preoccupa la dirigenza Cox è l’accoglienza dell’iniziativa da parte dal pubblico che potrà saltare gli spot solo nel caso abbia registrato le trasmissioni di interesse. Secondo il presidente di Cox, Pat Esser, le indagini di mercato avrebbero confermato che gli abbonati preferiscono una buona programmazione on-demand più che la possibilità di saltare la pubblicità. “Le persone vogliono contenuti, e li vogliono gratuiti, ma penso anche che si rendano conto che esiste un modello di business che gli permette di mantenere ciò che hanno”, ha spiegato Esser.

I network hanno resistito a lungo alle richieste degli operatori via cavo per timore che il loro business venisse cannibalizzato. Fornire i contenuti dei servizi on-demand avrebbe voluto dire perdere quote pubblicitarie e introiti sicuri. Ma negli ultimi anni qualcosa è cambiato nei salotti di milioni di americani: personalizzare il proprio palinsesto è diventato un must.

Dario d’Elia