La tela delle spie del marketing

di Marco Pingitore - E' un fenomeno noto: l'undercover marketing si diffonde in rete, per plasmare le opinioni con qualsiasi mezzo, con la persuasione da remoto, e l'efficacia di un post solo apparentemente personale. Ma c'è di peggio
di Marco Pingitore - E' un fenomeno noto: l'undercover marketing si diffonde in rete, per plasmare le opinioni con qualsiasi mezzo, con la persuasione da remoto, e l'efficacia di un post solo apparentemente personale. Ma c'è di peggio

Tempo fa ero indeciso sull’acquisto di un telefono cellulare. Ho chiesto ad alcuni amici e conoscenti, ma, a parte la marca, nessuno l’aveva provato di persona. Naturalmente mi sono rivolto alla rete. Cercando un po’ di siti dedicati alla tecnologia, mi sono imbattuto in alcuni forum tematici in cui ci si scambiano le opinioni e i pareri su questo o quel modello di telefonino. Inserito il mio post, una valanga di risposte. Chi mi consigliava l’acquisto, chi me lo sconsigliava, chi, poi, consigliava l’acquisto di altri cellulari di altre marche. “Con lo stesso prezzo, acquisti questo che ha anche qualche funzione in più”. Spento il pc, ho fatto le mie valutazioni e riflessioni. Tra queste si insinuava un dubbio. Ogni volta che mi veniva in mente si faceva sempre più consistente e atroce, inquietante direi: se alcuni di quei consigli ricevuti fossero stati manipolati appositamente?

Ho pensato subito che la mia ipotesi poteva non essere così malsana, considerata la rete e le sue infinite potenzialità. Ho iniziato subito a pensare come si potesse denominare un fenomeno del genere, sicuramente con una terminologia inglese. In criminologia l’agente “undercover” è colui che agisce sottocopertura, come nei film. Subito la lampadina si è accesa: “undercover marketing”. Provo a digitare la parola chiave sui motori di ricerca ed ecco apparire i primi risultati, primo su tutti quello su Wikipedia .

Leggo e apprendo che per “undercover marketing” si intende quel tipo particolare di marketing effettuato sottocopertura. Applicandolo alla rete, grandi aziende assoldano molte persone che frequentano forum, chat e social network specifici per promuovere un determinato prodotto e screditare gli altri appartenenti alla concorrenza.
Cerco di essere più chiaro: arriva Natale, sono indeciso sull’acquisto di un navigatore satellitare. Entro in rete e vado su alcuni forum per chiedere consigli. Ricevo molte risposte delle quali alcune potrebbero essere manipolate, ossia non vere, ma fornite con il solo scopo di fare marketing. Potrei ricevere una risposta del tipo: “Guarda anche io tempo fa ero indeciso, ma ho rischiato e ho acquistato il modello x della marca y. Sai cosa ti dico? Che ho fatto la scelta giusta perché mi trovo benissimo, è veloce, è preciso e consuma poca batteria. Poi scarichi anche gli aggiornamenti facilmente. Invece un mio amico ha acquistato il modello s della marca z e non si è trovato molto bene, le indicazioni stradali non sono precise e ogni tanto il navigatore si impalla”.

Naturalmente il soggetto che dispensa consigli è pagato dall’azienda y e non ha nessun amico che ha acquistato il modello della marca z. Tutto manipolato, tutto distorto con l’obiettivo di spingere l’utente all’acquisto del prodotto sponsorizzato.

Se ci penso bene questo genere di marketing mi infonde profondi timori. Abbiamo sempre vissuto la rete come democratica, libera e sicura nel senso che se cerchiamo delle notizie in prima persona è più difficile essere raggirati. Purtroppo questo fenomeno è potenzialmente un pericolo perché mette in dubbio i principi base della funzione del passaparola, la fiducia.
Su di essa sono instaurati tutti i rapporti di natura umana e non. Il PageRank di Google ne è un esempio. I navigatori più esperti che conoscono la sua funzione, quando si imbattono in un nuovo sito controllano quasi sempre il ranking poiché è sinonimo (non sempre!) di qualità e affidabilità.

Prendiamo un membro guru di un qualsiasi forum. Ha all’attivo migliaia di messaggi, è un membro storico, tutti lo conoscono. Dà pareri sui più disparati argomenti tecnologici. Se un giorno, invece, un’azienda lo assumesse come “consigliere manipolatore”, cosa accadrebbe? Foschi scenari.

I rapporti umani, dicevo, sono basati soprattutto sulla fiducia. Non c’è rapporto sentimentale senza fiducia reciproca, lo stesso vale per i rapporti amicali.
Senza fiducia, nessuno effettuerebbe transazioni on line, inserendo codici personali e numeri di carte di credito. Quante volte leggiamo, prima di effettuare un acquisto, frasi simili a questa: “Compra tranquillamente. Le pagine sono crittografate e sei su un server sicuro”. Immaginiamoci se un sito importante mettesse in atto una frode attraverso le transazioni on line. Il panico, nessuno più si fiderebbe. Un po’ com’è avvenuto con la crisi dei mutui.

Chi fa “undercover marketing” conosce benissimo i punti deboli di un potenziale acquirente che si fida dei consigli di più persone, specie se queste hanno acquisito nel tempo ranking. Vedi anche come funziona eBay. Quando una campagna pubblicitaria non frutta il fatturato sperato, allora ci si inventa di tutto. Anche la promozione sottocopertura.

Naturalmente se un’azienda dovesse essere scoperta sarebbero guai seri. Su internet si trovano alcuni esempi. Ritengo che maggiore sarà la richiesta di sicurezza da parte degli utenti, maggiore sarà il rischio di imbattersi in queste forme di commercio. Da un punto di vista giuridico sarebbe interessante sapere se è possibile configurare l’ipotesi di concorrenza sleale.
Undercover marketing, potenzialmente pericoloso perché ancora poco conosciuto e, per fortuna, forse ancora poco praticato. Forse.

Marco Pingitore
Psicologo Criminologo
Presidente A.I.P.S.I.

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10 12 2008
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