Persuasori social: politica, comunicazione, democrazia

Dark ads, personalizzazione e altro ancora in un rapporto che analizza come la comunicazione online possa mettere in crisi le basi della democrazia.
Dark ads, personalizzazione e altro ancora in un rapporto che analizza come la comunicazione online possa mettere in crisi le basi della democrazia.

Al termine dell’ultima tornata elettorale, e prima che la prossima si manifesti all’orizzonte, è necessaria una seria riflessione circa la reale magnitudo che alcuni fenomeni (quali fake news, filter bubble e ads) possono avere sulla tenuta democratica – in Italia come all’estero. Perché questo è stato messo in dubbio negli ultimi mesi: laddove le nuove piattaforme del digitale sono in grado di attingere alla più intima delle informazioni personali, i social network possono essere l’eldorado della politica del populismo? Cosa è cambiato in questi anni, da quando la politica è passata dai comunicati stampa, ai tweet, alle dirette Facebook? Spesso si tratta di risposte mal formulate a domande mal poste, il che impone di far chiarezza sul tema partendo da dati oggettivi e opinioni variegate: è su questo metodo che ha lavorato “Punto Zero”, laboratorio partecipato per l’innovazione critica che si è posto l’obiettivo di “produrre effetti concreti sul modo di pensare e fare innovazione”.

Persuasori social

Progetto Punto Zero

L’iniziativa è firmata dal Nexa Center for Internet & Society del Politecnico di Torino, del Centro per la Riforma dello Stato (CRS), e della Fondazione P&R. Il comitato di indirizzo del progetto è costituito da Juan Carlos De Martin, Giulio De Petra e Roberto Polillo. Il laboratorio ” Persuasori social ” è stato coordinato da Fabio Chiusi in collaborazione con Antonio Santangelo e Francesco Marchianò, mentre il team degli stakeholder ha visto la collaborazione di nomi quali Vittorio Alvino (OpenPolis), Anna Ascani (PD), Mirella Liuzzi (M5S), Laura Bononcini (Facebook Italia), Diego Ciulli (Google Italia), Michele Mezza (OdG), Mario Tedeschini Lalli (GEDI) e Piero De Chiara (AGCOM).Il rapporto è disponibile alla libera consultazione ( download ).

Il rapporto

“Grazie alla diffusione dei computer e, soprattutto, degli smartphone, l’alto tasso di penetrazione delle tecnologie di comunicazione digitale ha fatto sì che questi strumenti si siano trasformati, tra le altre cose, nel campo da gioco privilegiato della vita politica delle nostre democrazie e, più nello specifico, nel fulcro delle campagne elettorali”. Il che non è giocoforza un male, ma è inevitabilmente un grande cambiamento. E come in ogni epoca di grande cambiamento, si creano forti frizioni tra ciò che è inerte e ciò che è in mutazione: percezione e legislazione da una parte, politica e comunicazione dall’altra.Il rapporto è la conseguenza di questa grande mutazione, nella quale tv e social media sono ormai ingredienti quantomeno paritari nella composizione dell’opinione pubblica ma in un contesto non adatto ad accogliere questa realtà dei fatti: le leggi sono state scritte nei decenni pre-Internet e la percezione di quanto il Web possa pesare nel dibattito pubblico è ancora molto condita di hype, sensazioni e approssimazione d’analisi.Alcuni capisaldi sono però ormai assodati: la disintermediazione è un fenomeno di grande impatto, ad esempio, e la personalizzazione del messaggio è una strada che necessita di essere assolutamente approfondita, capita e normata. Ma non si tratta di porre un limite alla tecnologia, anzi: comprenderne le dinamiche significa veicolarne le potenzialità nella giusta direzione, limitando distorsioni e amenità.

Dark Ads

Uno dei punti che merita approfondimento è la questione delle cosiddette ” dark ads “, ossia tutto quell’insieme di pubblicità che, pur attive e quindi afferenti al dibattito pubblico, non possono essere viste da tutti. Trattasi di un effetto direttamente correlato alla personalizzazione delle pubblicità e dei messaggi: se è vero che dello stesso messaggio se ne possono produrre migliaia di varianti, così da ottenere il massimo engagement sui social media, allora è vero che del messaggio complessivo ognuno può vederne soltanto una frazione, la propria . Dietro a questo modo di fare comunicazione politica possono quindi celarsi manipolazioni, bugie e chissà cos’altro, poiché ognuno ha soltanto una visione parziale e opaca del rapporto tra il politico (ed il partito) e l’elettorato.

Il problema è di democrazia . Perché quando i messaggi diventano effimeri – la durata di una campagna pubblicitaria, se non addirittura di un refresh – e visibili solo in maniera altamente selettiva – da un bersaglio, ma non da tutti gli altri – il rischio che al loro interno si annidino bugie, e che quelle bugie passino inosservate, si moltiplica.

Polarizzazione

Altro effetto della personalizzazione del messaggio politico è la polarizzazione del dibattito . I messaggi, infatti, sono tanto più efficaci quanto più sanno cavalcare le opposte convinzioni. Si tratta di una logica di engagement, che invece di instillare dubbi tende a sfruttare i poli opposti con un effetto immediato: l’ulteriore allontanamento dei poli stessi. Quel che è buono per i comunicatori politici non lo è quindi necessariamente per la società , poiché si alimentano visioni antitetiche e, invece di incoraggiare una visione comune e condivisa, si va ad esacerbare una contrapposizione che si appalesa come utilissimo veicolo propagandistico.

È ciò che accade quando contenuti commerciali e politici vengono trattati da Facebook, e per scelta, allo stesso modo. Se il prezzo di un messaggio politico muta a seconda della sua viralità – proprio come per un prodotto – tutto ciò che serve a renderlo efficace e insieme efficiente in termini di costi è dare la coloritura più ideologicamente ed emotivamente estrema a ogni spot.

La par condicio ai tempi del Web

La par condicio è la prima vittima del nuovo contesto post-mediale, in parte poiché messa in fuori gioco da un mutato orizzonte mediatico, in parte in quanto svuotata dalle nuove abitudini che la rete impone. Ha dunque ancor senso parlare di par condicio, oggi? Mutando la percezione del termine, sicuramente si: ha ancora senso, oggi più che mai. Se il motore del consenso è in una pubblicità basata sui microtarget, infatti, l’accesso a fondi importanti può consentire di sviluppare più messaggi, investendo più budget ed occupando in toto il canale comunicativo online. Il che sottrae opportunità a minoranze con minori capacità di investimento e di analisi.Se dunque grandi e piccoli debbono competere per i medesimi spazi, ma partendo da una potenza di fuoco differente, appare chiaro come l’equilibrio delle forze sia del tutto fallace. Ma come si può evitare tutto ciò? Occorre davvero regolamentare le piattaforme, oppure è sufficiente un’autoregolamentazione da parte dei partiti, oppure ancora è necessario un protocollo di trasparenza siglato da tutte le componenti della partita?In Italia, dove il dibattito sulla par condicio è stato alto negli ultimi decenni in virtù della presenza di Silvio Berlusconi nel quadro politico nazionale, la riscrittura delle regole parte da un piano ancor più complesso, ma non per questo il problema è maggiore: semplicemente ci si trova di fronte alla necessità di riscrivere in toto il quadro regolamentativo partendo da nuovi presupposti. Pensare solo alla tv, oggi, sarebbe un errore totalmente maldestro. Ma maldestro potrebbe anche essere un adattamento delle vecchie regole, poiché a cambiare sono i presupposti. Riscrivere le regole, pesando tutti i media secondo le differenti peculiarità, sarebbe invece un modo maturo di procedere per arrivare ad un quadro normativo efficace.

L’efficacia della personalizzazione

Ma la personalizzazione ha poi davvero tutta questa influenza sul dibattito e sugli equilibri generali del dibattito politico? Si sta forse sopravvalutando questo ruolo, o comunque lo si riesce davvero ad inserire all’interno di parametri oggettivamente misurabili? Spesso e volentieri la risposta è no: è difficile capire quanto le “dark ads” possano davvero aver influito (il che, pur non sminuendo l’affair Cambridge Analytica, mette in dubbio le reali capacità di quest’ultima di spostare gli equilibri in campo), è difficile misurare l’impatto delle fake news, è improbabile che gli scarsi fondi investiti dalla Russia abbiano avuto impatto nell’elezione di Trump e via discorrendo. Insomma: sebbene sia chiaro come talune pratiche possano rendere più virale un messaggio, nutrendolo di like e condivisioni generate da reazioni impulsive di brevissimo periodo, ben più complesso è valutare gli impatti di lungo periodo. È quindi in questo contesto di complessità che occorre agire per tentare di capire come muoversi per garantire alla democrazia quei supporti fondamentali sui quali ha bisogno di reggersi:

Finché tutto questo viene fatto alla luce del sole, o con meccanismi comunicativi la cui legittimità è facilmente verificabile da tutti, non resta dunque che applaudire chi sa fare meglio il suo mestiere. Ma se le sacche di opacità permangono, allora si possono creare problemi di rilevanza democratica.

Cosa fare?

L’obiettivo del progetto era quello di mettere assieme gli stakeholder non soltanto per fotografare il problema, non solo per definirlo, ma anche per suggerire delle linee guida in grado di portare ad un qualche sviluppo successivo. La direzione è stata così tracciata grazie a questa elaborazione condivisa:

  • Le Dark Ads si risolvono con la trasparenza: “si è manifestato un sostanziale consenso attorno alla necessità di rendere pubblici, visibili e controllabili da tutti, i messaggi indirizzati dai candidati e dai partiti agli elettori”;
  • Fake News : dubbio l’impatto, dubbia l’incidenza, quindi è meglio non legiferare in merito e fare in modo che la promozione della coscienza critica della popolazione possa creare i necessari antidoti per la riduzione ulteriore del fenomeno;
  • Anche filter-bubble ed eco-chamber non sono fenomeni di particolare impatto: sono sempre esistite e, anzi, il Web offre una maggior possibilità di contaminazione rispetto al mondo offline. Semmai sarebbe utile una maggior trasparenza sull’uso dei bot, poiché potrebbero diventare un veicolo oscuro che, grazie alla quantità ed alla pervasività della loro azione, genererebbero effetti deleteri basandosi sull’opacità della loro presenza tra le community online;
  • Par condicio e pubblicità online debbono essere affrontate con medesimo approccio, poiché connaturate a medesima origine regolamentativa: “non sottomettere il digitale alle regole dell’analogico, ma semmai aggiornare l’analogico al nuovo contesto del digitale. Meglio riscrivere le norme esistenti per i mezzi tradizionali che utilizzarle come modello per nuove norme, da applicarsi alla rete. La necessità, insomma, è di ripensare molti di questi principi, in funzione dello specifico funzionamento di Internet e dei social media”. Fino, ad esempio, ad abolire il silenzio elettorale poiché di fatto superato dai ritmi e dalla pervasività dei nuovi media.Più complesso è definire il “come”: autoregolamentazioni? Nuove norme antitrust contro le maggiori piattaforme? Maggiori poteri ispettivi in capo all’AGCOM? Protocolli d’intesa per il raggiungimento di migliori standard di trasparenza? Interventi sanzionatori per punire abusi? Definire il problema è un primo passo, stabilire linee d’azione è un buon modo di proiettarsi al futuro, ma di qui in avanti sarà la politica a dover dire la propria.
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11 06 2018
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