La Corte di giustizia dell’Unione europea ha ribadito che l’ utilizzo come parola chiave per l’inserzione di un’azienda del marchio di una diretta concorrente è possibile , a meno che non comporti una diluizione del valore del marchio impiegato per la pubblicità o una confusione più o meno evidente nel consumatore.
Le istituzioni europee si sono trovate ad affrontare la questione in numerosi casi : al centro, in particolare, il servizio di advertising AdWords di Google che permette alle aziende di scegliere parole chiave a cui collegare la propria inserzione online.
L’ ultimo caso in materia vedeva Interflora puntare il dito contro la britannica Marks&Spencer che per le sue inserzioni ha adottato variazioni della parola “Interflora”: il giudice ha dato ragione alla catena di fioristi, ma ha altresì sottolineato che si trattava di una decisione legata al caso specifico.
La Corte di giustizia dell’Unione europea, ora, riferisce che “la normativa europea deve essere interpretata in maniera tale da permettere al proprietario di un marchio con una reputazione consolidata di impedire ad un concorrente diretto di impiegare detto marchio commerciale come parola chiave per l’advertising online”.
Ma dice anche che questo non comporta che in qualsiasi situazione un’azienda possa fare appello al proprio marchio per impedire ad un concorrente di farsi pubblicità : al contrario è possibile nel caso in cui sia un utilizzo che spinge solo ad una comparazione tra due prodotti concorrenti o che comunque non induca in confusione l’utente.
Claudio Tamburrino
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27 set 2011