Contrappunti/ L'Internet delle vergini aziendali

di M. Mantellini - Pubblicità comparativa o cattiva pubblicità? La campagna Scroogled di Microsoft non è un capolavoro. Soprattutto perché non funziona, non in Rete
di M. Mantellini - Pubblicità comparativa o cattiva pubblicità? La campagna Scroogled di Microsoft non è un capolavoro. Soprattutto perché non funziona, non in Rete

Da un certo punto di vista è consolante. Le aziende, sempre più spesso, si comportano in maniera sciocca, riprovevole ed ambigua esattamente come noi. Dimenticano parti della loro stessa vita per raccontarne altre, ignorano alcuni propri giganteschi difetti per correre a sottolineare quelli altrui, spesso i medesimi. Rivisitando un vecchio slogan che andava molto di moda ai tempi del web 2.0 “I mercato sono bambini dell’asilo”: esattamente come noi.

Dopo un numero molto ampio di schermaglie, il cui culmine fu la serie di spot Apple nei quali un giovane scattante ed intelligente utente Mac dialogava con un bolso ed imbarazzante utilizzatore Windows, in questi giorni il tema è tornato d’attualità per una serie di iniziative di Microsoft contro Google. Prima la messa in vendita di simpatici gadget nei quali, senza troppi giri di parole, si afferma che Chrome ruba i dati degli utenti, poi un video nel quale una ragazza della provincia americana cerca di rivendere un chromebook per scoprire che quel computer, che funziona solo collegato in rete e che non ha Office installato, non vale nulla.

Come nelle dispute all’asilo non ha grande importanza chi abbia cominciato, anche perché non si intravede all’orizzonte nessuna maestra in arrivo che ponga ai bisticcianti la fatidica domanda. Di sicuro una simile comunicazione oppositiva è stato in passato un marchio di fabbrica di Steve Jobs che durante le sue celebri messe laiche era solito stigmatizzare con grande esattezza i limiti (presunti) e le pochezze degli avversari. Lo faceva attraverso frasi lapidarie che la sala ricolma di fedeli sottolineava spesso con risate ed applausi, tutti incuranti di un certo cattivo gusto al quale evidentemente Jobs non sapeva rinunciare e che i suoi adepti non trovavano per nulla disturbante.

Con gli anni il trombonismo comunicativo di Apple è diventato anch’esso, come molte altre parti della comunicazione di quell’azienda, una sorta di orgoglioso marchio di fabbrica, magari biasimato in silenzio, ma da tutti invidiato ed infine da alcuni imitato senza troppi patemi. Si trattava in quel caso di una sorta di estensione aziendale del pensiero del capo il quale una volta – raccontano i suoi biografi – affermò durante un’intervista che odiava gli inglesi perché con le loro orribili prese a muro rovinavano l’estetica dei suoi alimentatori.

Ma se i tratti psichiatrici della diversità Apple hanno molti aspetti al confine con la comicità, le più recenti emulazioni di Micosoft, discesa alla battaglia mediatica contro Google, suonano come francamente improbabili. Non perché siano destituite di fondamento, tutt’altro. Il fatto è che Microsoft sceglie di avocarsi una sorta di missione informativa: avvisare la propria clientela (ma anche un bacino molto più ampio di utenti della Rete che seguiranno il flame altrove e lo commenteranno) dei rischi che potrebbero correre affidandosi ai prodotti dell’avversario. Una simile strategia, che per la verità Microsoft confina in settori marginali della propria presenza di Rete, ha molti tratti di debolezza, due su tutti.

Il primo di metodo: Internet non funziona così. A differenza del marketing pubblicitario televisivo dove la comparazione dei prodotti è stata la forma più spregiudicata di confronto offerta al telespettatore (e infatti non a caso in Italia è stata vietata per molti anni), in Rete i prodotti guadagnano immediatamente ed in maniera naturale il proprio spazio di commento. Non c’è alcun bisogno che l’avversario commerciale sottolinei le manchevolezze altrui: saranno i clienti, per primi ed immediatamente a parlarne. In questo caso la discesa in campo di Microsoft è diffusamente percepita come il tentativo di invasione di uno spazio neutrale di discussione. Il secondo, perfino più imbarazzante, è che se c’è un tema nel quale Microsoft in particolare, da tempo immemore, non può simulare una vicinanza ideale con gli interessi dei suoi clienti è proprio quello dei temi legati alla privacy.

A nessuno può essere negato – e ci mancherebbe – il racconto patinato e sognante della propria verginità. Sarà poi nostro onere di ascoltatori del poemetto morale scegliere a chi credere e per quanto tempo, sempre che poi ce ne importi qualcosa. Ma nel momento in cui dal racconto sognante si passa allo strepitio da cortile dove le vergini si accapigliano e si tirano i capelli beh, allora, forse è il caso di dirigersi altrove. Nessuna maestra su Internet verrà a dividere la rissa fra i bambini dell’asilo, l’unica soluzione è girare l’angolo e andarsene.

Massimo Mantellini
Manteblog

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