Se il supermercato sa cosa guardi

La più importante catena di distribuzione americana lancia la sperimentazione di un apparato che traccia i comportamenti dei clienti dentro ai supermercati. E ne compara i movimenti con gli acquisti
La più importante catena di distribuzione americana lancia la sperimentazione di un apparato che traccia i comportamenti dei clienti dentro ai supermercati. E ne compara i movimenti con gli acquisti

Le cattedrali del consumo , dove si perpetrano i riti della spesa, della socializzazione (?), dello sperpero di tempo libero, sono altari innalzati in onore di un dio voyeur , che ama instillare sempre nuovi bisogni nel suo popolo. L’ultima arma in pugno al Grande Fratello del consumo è PRISM ( Pioneering Research for an In-Store Metric ), sistema capace di tracciare lo zigzagare degli sciami di clienti, per controllare quanto siano attratti dalle melliflue promozioni, per calcolarne il riscontro. Per farlo sono sufficienti una dozzina di sensori bidirezionali ad infrarossi.

Peter Hoyt, direttore esecutivo dell’ In-store Marketing Institute , assicura che questa tecnologia è benigna. E che sarà percepita dal pubblico come tale, a differenza delle altre tecniche di monitoraggio, considerate dai consumatori troppo invasive . Si garantisce, infatti, che non ci sarà il benché minimo tentativo di identificare i clienti. I dati raccolti verranno semplicemente inseriti in database e incrociati con quelli degli acquisti effettivi. Numero di sguardi fratto numero di acquisti uguale valore del posizionamento sugli scaffali, incidenza delle promozioni. Ma anche chi-compra-cosa, chi è sensibile alle promozioni.

“Servirà a migliorare il layout e il posizionamento dei prodotti nelle aree del supermercati e negli scaffali, ad affiancare i prodotti con criterio, per creare un’esperienza in-store più soddisfacente”, rivela Stephen Quinn, vice presidente del settore marketing di Wal-Mart. Il che si traduce in: aumento spropositato del valore della space allocation dei prodotti, che potrà ora garantire target miratissimi.
Si tenga presente che fra gli sponsor del progetto spiccano Coca-Cola e Walt Disney, rispettivamente primo e ottavo nella classifica Interbrand che stima i valori dei marchi, mentre le catene di retailing in cui verrà sperimentato il progetto saranno Albertsons, Kroger, Walgreens e Wal-Mart.

Wal-Mart, appunto. Che già ha introdotto sperimentazioni nell’ambito del pagamento biometrico e della tecnologia RFID .
Si immagini un supermercato del futuro, in cui carrelli dotati di transponder RFID intuiscano quel che vi si deposita, in cui gli IR sappiano dove si dirige lo sguardo del cliente, in cui si possa pagare con l’impronta digitale, associata alla carta di credito. Il nostro supermercato “di fiducia”, trusted diciamo, avrà imparato a conoscere le nostre preferenze, potrà quindi distribuire pubblicità di valore incommensurabile.
Questa è già la funzione delle famigerate “carte fedeltà”. In Italia ne circolano quaranta milioni, e l’Autority per la Privacy ha già ammonito a farne un uso legittimo , trasparente, che non discrimini coloro che non vogliano vendere i loro dati al marketing.

E così torniamo a Wal-Mart, pioniere nell’individuare proficui risvolti pubblicitari nelle tecnologie. Wal-Mart si è interessata, già nel 2003, all’ HyperSonic Sound System (HSS). Woody Norris ha sviluppato questo sistema in grado di veicolare segnali audio direttamente al cervello delle persone, senza passare per l’apparato auricolare, con la possibilità di colpire un obiettivo con altissima precisione. Accoppiando l’HSS al PRISM, oppure ai dati riguardo alle abitudini di consumo, la grande distribuzione organizzata potrebbe diventare, più di quanto già sia, luogo di induzione all’acquisto d’impulso e al consumo più sfrenato. Colpendo il punto debole di ciascun cliente.

Si pensi inoltre al sistema sviluppato da IntelliVid , una spin-off del MIT Artificial Intelligence Research . Mediante un’osservazione di taglio prossemico e cinesico, e mediante l’apprendimento a partire dalle immagini raccolte con un apparato di telecamere digitali a circuito chiuso, il sistema di IntelliVid è in grado di riconoscere e predire i comportamenti dei clienti . È stato sviluppato come misura anti-taccheggio ma, se si agguantasse una lattina di birra e, inorridendo per il prezzo inaccessibile, si decidesse di abbandonarla sullo scaffale, si rischierebbe di offrire un’opportunità al supermercato di meditare sulle imminenti promozioni.

E il bello è che non siamo nel 2054 di Minority Report.

Gaia Bottà

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04 10 2006
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