Il futuro e il passato di Apple

Jobs è ufficialmente in congedo per malattia. Al suo posto lavora Tim Cook. Ma è davvero finita un'era per l'azienda di Cupertino? E qual è l'eredità di Steve?
Jobs è ufficialmente in congedo per malattia. Al suo posto lavora Tim Cook. Ma è davvero finita un'era per l'azienda di Cupertino? E qual è l'eredità di Steve?

No, non è ancora detta l’ultima parola. Ma sono in molti gli addetti ai lavori, gli analisti e i semplici osservatori e appassionati del marchio della mela che in queste ore lo danno ormai come un fatto acquisito : la scelta di Steve Jobs, fondatore e poi salvatore di Apple, di stare via sei mesi per curarsi (fino forse al WWDC del prossimo giugno) potrebbe essere l’ultimo atto da lui compiuto come CEO dell’azienda di Cupertino . Che si tratti di un tracollo per quest’ultima forse è eccessivo, ma senz’altro con la sua partenza cambierebbero molte cose nel panorama dell’industria IT e per Apple stessa.

Jobs, dal 1976 quando fondò Apple con il suo amico Woz, ha cambiato almeno tre casacche e ha riscritto almeno quattro volte la storia del settore. La prima, naturalmente, è stata nel 1984 – quasi esattamente 25 anni fa – quando fece il suo debutto il Macintosh: una macchina che per la prima volta nella storia portava nelle case mouse e interfacce a finestre, anni prima della concorrenza e con una combinazione di design e efficienza da primato. La seconda, l’unica che non porti impressa una mela, è stata l’acquisto e il rilancio di Pixar: oggi il cuore della produzione cinematografica della Disney, e uno dei più grandi successi di Steve anche sul piano economico.

Dal suo ritorno a Cupertino, datato 1997 (o 1996, a seconda dei punti di vista), Jobs ha messo a segno diverse conquiste: fondamentale il suo apporto e la sua visione per rilanciare il Mac, ma sono altre due le mosse che lo faranno passare alla storia. Nel 2001 , appena un mese dopo l’attentato alle Twin Towers, nasceva iPod : a due anni di distanza sarebbe nato anche iTunes Store, e il business dell’industria musicale non sarebbe più stato lo stesso. Sei anni dopo , nel gennaio del 2007, Jobs svelava al mondo iPhone : questa volta sarebbe stato il mercato (invero un po’ stagnante) dei cellulari e della telefonia mobile ad esserne sconvolto, trasformando un oggetto costoso e fino ad allora elitario come uno smartphone nel primo vero centro della vita digitale mobile di milioni di persone.

E sono proprio questi quattro esempi la cifra del contributo che fino ad oggi Jobs ha saputo dare all’industria: design e funzionalità, facilità di utilizzo e strumenti potenti messi a disposizione dell’utente finale, tutto fuso insieme con una formula oggettivamente unica. Si può obiettare su molte delle particolarità del carattere di Steve , dalla sua fissazione per le medicine alternative (che per poco non gli costava la vita nel 2004, ai tempi del suo tumore al pancreas) alla sua leggendaria irascibilità: ma nessuno, neppure i suoi nemici , può obiettare che la sua statura professionale sia di una spanna superiore a quella di qualsiasi concorrente.

Fino ad oggi non c’è stato un solo capitano d’industria nel mondo ICT capace di mostrare un carisma simile al suo. Bill Gates, che pure ha raccolto successi superiori sul piano numerico e che ha saputo fare tesoro della sua intuizione su quali sarebbero state le esigenze del mercato, ha tenuto un profilo molto diverso negli anni trascorsi alla guida di Microsoft tanto che, appena un anno fa , la sua uscita di scena non ha scosso più di tanto l’immagine e il destino della sua azienda. Invece, oggi, sono in molti a ragionare su Apple per tentare di indovinare se sopravviverà a Jobs: discorsi a volte cinici, considerato che sempre di un essere umano che ammette (per la prima volta) di essere malato si sta parlando, ma che rendono perfettamente l’idea di come stiano davvero le cose.

Jobs è Apple, e Apple è Jobs : almeno per il grande pubblico questa equazione è imprescindibile. La verità è che, visto che Jobs ha annunciato che non avrebbe partecipato al Macworld, probabilmente è dall’inizio di dicembre che non è fisicamente “al timone” della Mela: eppure la barca, nonostante qualche sbandata dovuta senz’altro allo squilibrio verso l’alto del suo listino, non è affondata. E tutto questo è possibile poiché gli ufficiali di Cupertino sono tutti personaggi dotati, che da Jobs hanno attinto a lungo per formarsi al suo metodo di lavoro e possono vantare della capacità personali non indifferenti.

È il caso di Tim Cook , arrivato da Compaq e in breve salito ai vertici di Apple fino a diventarne il COO: è grazie alle sue certosine analisi degli inventari e delle scorte di magazzino che oggi a Cupertino possono permettersi di lanciare prodotti in consegna lo stesso giorno senza dover svendere enormi scorte del vecchio modello, ed è sempre grazie a lui se è possibile ordinare iPod personalizzati con una incisione con tempi di consegna inferiori ai tre giorni lavorativi. La sua investitura a reggente mentre Jobs si prende cura della propria salute non è una sorpresa: è già successo in passato, ma sarebbero in grado di assumersi queste responsabilità anche altri executive Apple.

Scott Forstall, Jonathan Ive, Ron Johnson, Bob Mansfield, Phil Schiller : è solo grazie all’alchimia creatasi attorno a queste figure che Apple ha potuto ottenere successi impensabili solo qualche anno fa nel retail (gli Apple Store spopolano ovunque nel mondo), se ha potuto compiere due transizioni software e hardware quasi indolori (l’abbandono del PowerPC e di Mac OS 9), se ha dettato la cifra stilistica del design industriale di tutto quanto è stato messo in produzione dal 2001 in avanti. Il merito di questi e molti altri nomi è stato quello di aver fornito a Jobs volta per volta gli strumenti e le intuizioni giuste per realizzare qualcosa di formidabile: a Steve è stato affidato il compito di sintetizzare e presentare al pubblico lo sforzo di una squadra, ma non è detto che quella squadra non possa continuare a vincere senza il suo leader.

Eppure, nonostante nell’ultimo anno si siano succeduti sul palco molti di questi nomi per supplire alla progressiva assenza (forzosa o meno, oggi è impossibile dirlo) di Jobs, nessuno è stato in grado di eguagliarne il peso specifico nei momenti che contano: il keynote di Phil Schiller all’ultimo Macworld è stato a tratti persino noioso, in parte anche per via delle poche novità presentate, ma soprattutto peccava di quella eloquenza e quei tempi teatrali che hanno fatto di Jobs costantemente il primo evangelist – e anche il primo venditore – della sua azienda.

Ed è proprio per questo che in molti , in queste ore, si litigano i brandelli dei giudizi e delle analisi sulla situazione: non esiste argomento più scottante di questo nel panorama IT, non esiste un altro personaggio che sia stato capace di attirare su di sé l’odio e l’ammirazione (spesso contemporaneamente) di addetti ai lavori o semplici appassionati. Proprio come dopo l’assassinio di Cesare erano in molti a tentare di spartirsi la sua eredità politica, oggi sono in parecchi a tentare di brillare di luce riflessa offrendo al mondo la propria opinione e la propria visione su quanto sta accadendo.

La differenza tra tutti coloro che scrivono e parlano di Jobs e Jobs stesso sta nella filosofia di vita adottata da quest’ultimo: come aveva ribadito all’epoca del suo discorso alla cerimonia di laurea a Stanford – università che lo aveva invitato per ispirare i propri studenti, lui che aveva abbandonato dopo solo un semestre gli studi – la sua intera esistenza come imprenditore e come uomo è stata scandita dalla consapevolezza della propria mortalità . “Se vivrai ogni giorno come se fosse l’ultimo – aveva detto, citando a sua volta qualcun altro – farai quasi sempre la cosa giusta”: Jobs ha sempre guardato al di là del successo materiale e immediato, ha voluto tentare di volta in volta di creare qualcosa che scrivesse il suo nome nella storia e – quasi sempre – ci è riuscito.

Certo è stato fortunato, e certo non è detto che quanto fino ad oggi ha fatto sia tutto quello che farà nel corso della sua vita: sebbene siano molti quelli che si sbilanciano nell’affermare che Jobs è spacciato, già una volta è riuscito a farla sotto il naso a tutti quanti gli davano pochi mesi di vita ed è tornato a calcare un palco – nemmeno fosse un attore invece di un CEO – per divertire e appassionare non soltanto gli operatori IT, ma persino l’intero pubblico mondiale affascinato dalla sua proverbiale teatralità. Se poi dovesse decidere di dedicarsi alla sua famiglia , per poter riversare su di loro lo stesso impegno profuso in questi anni nella tecnologia, chi potrebbe interpretarla come una debolezza?

Ancora una volta, Steve Jobs avrebbe scritto da sé le pagine della propria esistenza, senza farsi trascinare dalla corrente e senza rispondere nel modo in cui tutti si aspetterebbero alle pressanti richieste di chi gli si affastella attorno. Forse lo slogan “Think Different” che ha fatto la storia del suo marchio è stato più di una semplice frase scelta per restare impressa e massimizzare l’impatto di una campagna pubblicitaria: forse, e le sue azioni fino ad oggi ne sono state una buona dimostrazione, è anche la sua filosofia di vita. E non c’è motivo che oggi tutto il mondo tenti di comprendere quali saranno le prossime mosse di Jobs : comunque vadano le cose, Steve riuscirà senz’altro a stupirli ancora una volta.

Luca Annunziata

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15 01 2009
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