I banner, più li vedi più li ami

I banner, gli spot su web, hanno sugli utenti un effetto persuasivo subliminale. I netizen interessati ai contenuti delle pagine che lampeggiano di comunicati pubblicitari più o meno invadenti svilupperebbero nei confronti dei banner una sensazione positiva .

Sono Boing Boing e ArsTechnica a segnalare uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research , che sembra smentire quanto osservato finora riguardo all’inefficacia dei banner, nei confronti dei quali i soggetti svilupperebbero forme di intolleranza o una sorta di cecità fondata sull’abitudine, volta a preservare le risorse attentive per i compiti in corso di svolgimento. Al contrario, l’atteggiamento positivo nei confronti del prodotto pubblicizzato sembra crescere con il numero delle esposizioni al banner .

Per dare fondamento a alla loro ipotesi, i tre ricercatori autori di An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect hanno sottoposto un campione di studenti alla lettura di un testo complesso online. Un testo variamente corredato da stimoli sottoforma di banner. Gli studenti si aspettavano che il questionario fosse incentrato sull’argomento dello studio presentato loro, per cui le loro capacità attentive avrebbero dovuto essere monopolizzate dal dipanarsi del testo.

Il questionario somministrato dai ricercatori verteva invece su una fantomatica macchina fotografica Pretec, protagonista di alcuni dei banner che hanno circondato il testo sottoposto agli studenti. È emerso, da parte degli intervistati che dimostravano un’attitudine positiva nei confronti del prodotto pubblicizzato, una correlazione diretta e proporzionale rispetto al numero delle impression , al numero delle visualizzazioni dello stimolo-banner.

Quale la motivazione di questa aura positiva che circonda il brand proposto? Non si tratterebbe di una percezione positiva indotta dall’ambito accademico, o dall’autorevolezza del testo affrontato, proiettata sul banner, ma piuttosto di un meccanismo cognitivo e affettivo , che opera in maniera indipendente dal contesto. Essere sottoposti ripetutamente ad uno stimolo consentirebbe di elaborare in maniera più semplice ed immediata l’oggetto dello stimolo stesso. Questa immediatezza nel processare lo stimolo dà origine ad una sensazione positiva, che si lega indissolubilmente alla familiarità che il soggetto sviluppa nei confronti dello stimolo, proiettando l’alone di positività sul suo contenuto, nella fattispecie, sul brand pubblicizzato.

L’esposizione ripetuta ai banner, emerge dallo studio dei tre ricercatori, non solo appare ben tollerata, ma, facilitando l’elaborazione dello stimolo, contribuisce addirittura a consolidare le sensazioni positive sviluppate nei confronti dell’oggetto dello stimolo, a livello inconscio.

In questo senso, lo studio potrebbe scuotere un mercato della pubblicità online già in fermento , che ora sembra ruotare su annunci contestuali, click through e cost per action . Oltre alla rivalutazione del ruolo dei banner, potrebbe essere necessario riconsiderare le metriche che misurano l’impatto dell’advertising online, attribuendo un valore maggiore all’ impression , la semplice esposizione.

Gaia Bottà